在线签证背后生意经

随着线上办理技术的发展和成熟，国内在线签证办理服务成为在线旅游企业（OTA)竞争的焦点之一。但实际上签证对于前端平台的利润并不乐观，竞争多是希望借签证这一流量入口抢占出境游市场，获得用户后再销售机票以及目的地等相关产品补贴利润。那如何将签证用户转化成平台用户就变得尤其重要，优质的签证服务只是打动用户的第一步，更重要的是提高关联产品与用户需求的匹配精准度，满足个性化的需求。

在线旅企角力签证业务，60%游客手机端申办

随着中国出境游人数的增加和线上办理技术的变革，签证办理的生意争夺从线下蔓延至线上，签证的相关话题也备受关注。10月底，飞猪推出“在线签证中心”功能，又引起旅游企业在线签证业务的一轮比拼。据飞猪介绍，“在线签证中心”实现了OCR识别极速填表、在线自拍签证照、进度跟踪等功能，用户可以用手机扫描护照或身份证，相应信息会自动识别填写到申请表，生成符合各国使领馆要求的申请表。

除了飞猪，携程也在11月初公布了自己签证业务的进展情况，称已获得84个国家使领馆签证办理资质，提供材料预审、在线填表、刷脸自拍的在线签证业务办理，并在线下设立了专门的签证服务团队。百程旅游也是国内较早提供在线签证服务的平台，据百程旅游对新京报记者的回复中提到，签证办理日趋智能化和信息化，百程目前也在升级自身的签证服务系统，做平台的同时也成为众多前端流量方的供应商。

签证办理便捷化为在线企业提供商机

近些年来，市场的需求和竞争可以说推动了签证流程的日益简化和方便。在2000年前后，护照签证还“一证难求”，获得国家旅游局授权可以承接中国公民出境游旅游服务的旅行社主要是中青旅、国旅等国有旅行社。随后随着国内出境游需求的提高，凯撒、众信等民营旅行社也获得了出境游服务的资格，同时一些不具备送签资质的旅行社也开始承接签证业务，把客人的材料转交到有送签权的旅行社。签证业务从旅游产品的配套服务，成为可以提供单办签证的独立服务。

当前，在线签证再一次提升了签证办理的便利程度，也同时给在线旅游企业（OTA）带来了机会。据携程提供的数据显示，我国在线旅游者六成以上使用手机端完成签证申请，75%通过“刷脸自拍”办签证。对此，中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋表示，随着中国游客数量的增多，使领馆需要利用科技的手段提升运作效率，具有研发能力的企业通过技术研发投资可以进一步简化审核审批的流程，与各个使领馆以及签证代办中心达成协议，这将可以促进平台整体业务能力的提升，获得更多用户。

签证服务利润低，流量入口是重点

签证服务越来越简化的同时，签证费用等信息越来越透明化，签证代理之前的灰色生存地带被压缩，签证服务的利润空间也大幅降低。2014年，携程、百程等多家在线旅行社和线下代理商下调签证代理价格，当时有报道称有些签证服务费甚至从数百元下调至数十元。杨彦锋坦言，在线平台其实作为前端流量方在签证服务上利润很低甚至不赚钱，签证所具备的导流功能和与客户直接接触的作用，才是各个平台所关注的。

也就是说，签证服务品质的提升只是“讨好”用户的第一步。签证作为用户出境行程的首个环节，被认为是非常重要的出境游客源流量的入口，当平台的签证服务做好以后，很可能带来其他目的地产品的关联销售和交叉销售。

实际上，飞猪自成立就把签证业务看得尤为重要，这与飞猪的平台化战略息息相关。易观分析师姜昕蔚认为，飞猪所依托的是淘宝会员体系的可追溯性，每个用户对应的是一个综合的购物能力，签证订单之后其他关联产品的推荐力度大、成功率较高，目前成立在线签证中心，可见这两年所做的效果可观。

携程方面称，携程不仅仅是为旅游者办理签证，优势更在于提供全面的产品线和一站式服务，从签证扩展到全产品链；靠签证业务发展起来的百程旅游，从2014年起也开始以签证为入口进行关联商品的转化销售，百程旅游相关负责人告诉新京报记者，百程目前各项数据的增长也得益于签证流量带来的用户对其他品类产品交叉购买率的提升。

“各平台在经历过烧钱阶段以后，如何找到用户很重要，尤其是出境游游客这种高净值用户。”姜昕蔚对新京报记者称，签证入口类似机票入口，是一种通过产品来寻找客户的手段。比如在机票入口上，2016年底携程出资17.4亿美元收购skyscanner（天巡），但天巡带来的不仅仅是机票预订的增长，同时也带动了综合性服务产品的销售，尤其是2016年天巡在酒店和汽车租赁方面的业务增长速度加快，与签证服务具有异曲同工的流量入口功效。

■发展建议

争抢在线签证实际是争夺流量入口

争抢在线签证服务市场实际上是在争夺出境游市场的流量入口，归根结底，还是回归到各平台对于出境游市场的关注。中国出境游人数2016年达到1.22亿，增长速度迅速。但到2017年，中国人的护照持有率不到总人口的10%，业内预计，出境游的热潮预计将保持稳定增长的新常态。

姜昕蔚表示，出境游在整个旅游批发市场份额中是一个增量比较大的市场，具有不小的拉动作用，所以很多平台都在发力出境游市场。比如2016年携程进军美国市场，与美国纵横、海鸥旅游、途风网三家旅行社达成战略投资。日前，携程也将签证的进展视为国际化战略的突破。同时飞猪自成立以来，就把年轻人和出境游作为发展的重点，欧洲多个国家陆续在飞猪上开设中文国家馆，业务线布局境外目的地。

转化签证用户是关键

将签证或者在线签证当成出境游的重要一环考虑，那如何将签证用户转化成流量用户就变得尤其重要，优质的签证服务是打动用户的第一步，让消费者的体验满意度提升以及高效化。百程旅游方面对新京报记者表示，就业务层面来看，相对于传统的签证打包服务，目前用户需求更趋向于非标准化及碎片化服务。个性化需求下，用户的签证服务无法按照正常的流程来进行，需要线下的沟通与处理，满足个性化的需求。

更重要的是，由签证实现交叉销售需要提高推荐产品与用户需求的匹配精准度。行业内人士称，签证服务能够给平台带来大量的终端数据，比如消费习惯以及消费周期等，这些数据通过技术手段分析利用，和需求做相应的配置，转化为生产力。在签证服务的前后根据客户的延展需求提供对应的商品，满足消费者的个性化要求，打造“一站式”服务平台。