水井坊推出高端产品望回归高端高端品牌

　　继重启超高端白酒品牌“菁翠”之后，四川水井坊股份有限公司（以下简称“水井坊”）为重归高端白酒阵营再次布局。11月27日，水井坊又重金赞助央视综艺节目，这距推出新品“菁翠”尚不足两周时间。

　　事实上，作为曾经力推高端化的酒企，水井坊已经跌出一线白酒阵营。如今其种种举动目的都非常明确，即重新回到一线白酒行列。不过，据水井坊方面透露，公司核心产品仍然是井台和臻酿八号等次高端产品，营收占比约90%，高端产品营收占比期望达到10%以上。未来，力求将核心产品提升到更高价位，并持续推出超高端产品。

　　白酒专家蔡学飞表示，中国高端白酒市场格局已经形成，水井坊此时想切分出一块市场难度较大，且高端白酒品牌的诞生具有偶然性和必然性，而水井坊体量较小，难以持续大量投入资源打造品牌。

　　重启超高端品牌

　　冠名综艺节目之前，水井坊通过推出超高端产品以期重返高端白酒行列。11月19日，水井坊在广州举行新品“菁翠”上市发布会，建议零售价1699元/瓶。该价格超过飞天茅台、五粮液水晶瓶等市场上高端白酒主流价格。

　　《中国经营报》记者了解到，水井坊曾推出“菁翠”这一品牌，定价在千元左右。由于该产品并非水井坊核心产品，企业支持力度不够大，在市场上并未引起多大反响，而更多是作为形象产品出现。“老‘菁翠’属于小众产品，进货量都不大。井台、小水井、典藏才是它的销售重点。”重庆一家经销商评价道。

　　水井坊方面称，新品和老“菁翠”最主要的区别在于新产品的十年酒体以及奢华大气的包装方面。其相关负责人在新闻发布会上公开表示，新产品的目标消费人群是对品质有高要求、有品位和有文化追求的“新菁英”人士，将以品鉴和团购的方式销售。记者了解到，这和之前推出的旧款产品在定位和渠道方面并无太大差别。江苏地区的一位经销商告诉记者，老款产品市场价在八九百元/瓶，主要走团购渠道，面对的是高端消费群体，销量一般。

　　白酒专家晋育锋表示，从历史层面看，水井坊有底蕴支撑其品牌的高端化，但在企业一系列变动中，品牌建设、销售渠道拓展等受影响很大，重启的超高端产品难以为其业绩提供较大支撑，主要原因在于其在高端品牌上存在劣势——超高端品牌下没有跑量的产品。

　　新品“菁翠”会成为水井坊的销售核心产品吗？水井坊并未直接回应这一问题，只是提到，现在核心产品仍然是井台和臻酿八号，该产品营收占比约为90%。对于水井坊来说，重归高端白酒品牌是长远的事情，需要不断投资、不断加强品牌内涵，“希望高端产品可以占10%或者更多市场份额。”

　　此外，重启“菁翠”产品，水井坊目的还在于为其旗下次高端产品提价留足空间。水井坊方面表示，公司一方面力求将核心产品提升为更高价格段的产品，由臻酿八号提升到井台甚至更高，营销重点也将转至高端产品；另一方面，公司也将持续推出超高端产品，不断丰富产品结构。

　　希冀重回一线？

　　记者了解到，水井坊旗下高端白酒产品价格曾远超茅台、五粮液，不过受上一轮行业深度调整影响，该公司已跌出一线酒企阵营，至今仍未恢复昔日水准。

　　当前种种迹象表明，水井坊正在朝高端白酒阵营回归。除推出新品“菁翠”之外，今年3月，水井坊推出“对标”普五、国窖的产品典藏大师，被业内认为是对标五粮液的高端产品；9月，在北京太庙举办“天工御宴”活动，进行品牌战略升级。

　　不过，在晋育锋看来，600元以上产品是贵州茅台、五粮液的天下，水井坊等其他品牌想要分一杯羹是非常难的，任何一个规模企业都有千元以上的产品，但这些产品并非核心产品。此外，水井坊树立一个高端品牌，旗下没有跑量的产品，而典藏大师推出的较晚，难以和其形成互为推动、相互拉升的作用。

　　根据相关财报显示，水井坊的中高端产品占据绝对地位，低端产品营收贡献很小。在2017年上半年，该公司低端产品营收仅为7.77万元。

　　值得注意的是，水井坊中高端产品增速低于行业平均增速。据2017年第三季度经营数据公告，水井坊高档产品增速为3.16%，中档产品增速为1.53%。而据相关数据显示，今年前三季度，白酒行业中高端白酒增速高达两位数。

据多位经销商表示，水井坊中高端产品价格并没有优势。同等价位的产品，消费者更愿意接受五粮液。“水井坊主要还是销售小水井、水井八号、井台等产品。”郑州一家经销商裴先生告诉记者。水井坊总经理也曾对外表示，其核心产品主要集中在300~500元价格带。

　　“我认为水井坊应该扎扎实实在目前相对较好的次高端领域扩容上做文章。”晋育锋表示，最大程度地在次高端领域切分蛋糕，即在300~600元价格带卡位。

　　除此之外，水井坊核心产品集中的次高端竞争非常激烈，一方面，由于高端白酒价格上涨，为次高端白酒价格上涨留足了空间，剑南春、泸州老窖等各大白酒企业纷纷加码次高端白酒，另一方面，一线名酒渠道下沉也加剧了次高端白酒领域的竞争。