购物中心依靠智能会员系统迎来人流、销量双涨
新的一年，不少购物中心都推出了新一年的会员活动计划，其中天环广场满100万元的消费前三位可获5万元劳力士的积分计划着实可谓“土豪”了一把，700积分就可换CPB唇釉的“白菜价”更是在元旦当天吸引会员排队抢兑。在新零售的时代下，通过大数据应用，购物中心的一张“会员卡”不再是以往打折积分般简单，它已担任了描绘消费者画像、读懂消费者心智的作用，让购物中心建立起与消费者的紧密连接纽带，从而带动人流、销量双涨。
会员系统推动销售人流双升
新年伊始，天环就通过微信公众号推送了新一年的积分计划，除元旦超值积分限时豪礼，节假日多倍积分，消费满千返百，餐饮团购等优惠外，最高消费还可获赠Dyson暖风机、劳力士手表等豪礼，吸引会员大排长龙换购。
天环的会员系统于去年4月上线，分别从三个不同维度制定出会员的精细化运营策略：一是以“无卡化识别”让会员卡变“轻”，节省消费者时间以及唤醒“沉睡”的积分。而由于不同于百货属于统一结算，在购物中心会员积分是一个难题，大多数要凭购物小票到礼宾处积分，相当不方便。为此，天环一直在构建统一的POS系统，会员只需在有紫色标识的商户购物，在消费结账的同时就可同步积分。
会员系统推出大半年以来效果明显，在2017年双11当天，营业额同比提升达到350%，客流量涨幅达到120%。
同样因会员系统而迎来销售客流双涨的还有太古汇。2016年上半年，开业5年进入平台期的太古汇销售额增长一度放缓至4%左右，但从2016年9月起，太古汇推出了全新会员计划，同时商户迎来新一轮调整，销售额及客流量双双强劲回升，2016年第四季度人流量同比大涨40%，同年12月更创下了单月销售历史新高及客流量单日历史纪录，刺激作用相当明显。2017年上半年，太古汇零售销售额的增长率零售额猛涨30%，重回2013年的20%以上水平。
以会员活动标签实现“场景营销”
近年，马云和刘强东先后提出了新零售、第四次零售革命，李开复也提出OMO概念，他们都将视角转移到线下场景，线上技术与线下零售的融合是必须趋势。这一点，从阿里巴巴对超市、百货的收购布局可见一斑，其实本质就是为用户创造更多使用线上产品的场景。在新零售的时代下，“智慧型购物中心”也在提“场景营销”，试图创造更多的场景，通过智能会员系统收集数据，以此建立自己的“零售大脑”，把人、货、场、财、物进行全域的打通。
天环通过每月举办不少于3场会员活动，包括艺术课堂、手作DIY、明星见面会VIP坐席等，此外还设定每周四为会员日，每月首周日为会员狂欢日。
而太古汇则以“社交标签”进行会员进阶管理，从而感知顾客的需求和个人兴趣。该系统共分8个标签，每位新会员都可在开卡时至少获得一个“社交标签”，只需到商场完成三次指定“任务”即可解锁一个标签，除获得对应专属类别的礼遇外，标签不同的会员更可一同参与专享系列活动，开拓不同社交圈层。
当下都市生活中，网络空间与现实空间越来越融为一体，购物中心已成为现实生活中的社交枢纽。
未来实体商业的革命要靠想象力，购物中心将会成为一个以技术思维+社群思维为导向的混合型社交空间。而如何描绘消费者画像，读懂消费者心智，看似“老土”的会员系统已经肩负起这一重任。
