“单身经济”催生新消费 日用品刮起了“Mini风”

单身，还仅仅意味着“一人吃饱，全家不饿”吗？春节相亲潮、催婚潮的背后，是中国日益增多的单身群体。数据显示，2017年全国成年单身人群已达2.22亿人，占到总人口15%。其中，近半单身人群集中在20岁~29岁，一部分是由于经济原因被迫单身，另一部分则是选择主动单身。而庞大的单身人士则带动了新的消费态势——单身经济。

刮起了“Mini风”

一份来自天猫榜单的“小报告”显示，过去10年，从快消品、家电、家居，到美妆护肤，人们的日用品在集体变小、功能更细分：迷你微波炉销量增970%、迷你洗衣机销量增630%、一人份火锅销量增200%……

不知从何时开始，不管是家电、住宅，还是快消品、化妆品、餐饮市场，都刮起了“Mini风”，瞄准“单身经济”，大力推出为单身人群量身定做的新品。市面上的产品套餐也由原来的“第二份半价”“多人同行一人免单”，到如今随处可见的单人套餐、自助唱吧和形形色色的“单身必备”“单身之选”的迷你商品。这些变化，正折射“单身经济”的崛起。

由于单身群体的独居状态，使得互联网、AI快速发展，不想做饭，还可以静候外卖小哥送饭上门，甚至寂寞时还能跟AI机器人聊天。而在消费增速放缓的今天，与单身消费相关的个性化、小众化和精致化的消费，成为不断涌现的新消费业态。

有媒体这样给单身群体“画像”：收入水平上，除了在一线城市新一代消费者月收入在1万~2万元区间内占比较高之外，伴随城市等级的降低，3000~6000元月收入的占比越来越高，月入6000~8000元上下可能是1985~1995年单身年轻人更为确切的收入情况；家庭环境上，属于中国第一代和第二代独生子女，父母基本为上世纪60~70年代出生，目前基本上都处在在职状态，无赡养老人的压力。自己挣钱自己花，部分父母每月甚至还能提供资金支持；消费观念上，资产价格高企，“与其攒钱买房，不如及时行乐”成为很多单身群体“口头禅”。个人决策会体现出更多的情绪化与感性化，对价格的敏感程度也会降低，更注重产品品质和安全，追求舒适、便利的购物环境，敢消费甚至超前消费成为群体“标签”。

“单身群体是拉动消费升级的主力大军，这个趋势将会持续很长一段时间。”有观点认为，越来越多的新业态出现和快速发展也凸显出单身人士作为消费新势力的崛起，未来单身群体带动的消费体量将会进一步增加，单身人群也将越来越多地成为商家发力的重点。

“悦己”消费下的“月光族”

不可否认，单身一族为拉动内需贡献了不少力量，但可喜却也可忧。在国金消费研究中心调研的一线城市单身青年中，一线城市有43%单身青年是月光族，新一线城市有40%单身青年是月光族，三四五线城市月光单身青年则超过了67%。

不难发现，随着城市等级向下，月收入降低，“月光族”比例反而大幅提升。对于大多数单身一族来说，品质取代价格正成为消费的首选因素。打着“对自己好”的名义追求消费自由，正成为不少单身一族的消费日常。

目前就职于北京市一家培训机构的小刘尽管每月都要“算账”，但经常“入不敷出”。

“没办法，网上的东西点点手指就买了，太方便了，而且可供选择的太多了，也导致常常过度消费。”小刘说，参加工作已有5年的时间，但是目前仍未有存款，三张总额度约5万元的信用卡已透支过半。每月一万多元的工资除了支付房租、倒腾信用卡账单外，基本处于“月月光”的状态。

但这种生活状态对于小刘来说似乎并无压力，影响不了日常消费的心情，其每月养宠物、品牌化妆品和朋友消遣聚会的花销仍然必不可少。

事实上，正是像小刘这样的单身青年在城市里越来越多，正在不断推进单身经济的崛起。

据媒体公开报道，京、沪、深等16个具有代表性城市单身人口中，不经考虑就购买奢侈品的占28.6%，31.6%的人每月最大的开销是自我娱乐或社交消费。

国金消费研究中心认为，作为单身群体，由于没有家庭负担，在消费过程中完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向，“悦己型消费”的应运而生形成超大消费力度的同时，也正催生一大批“月光族”。

有专家也指出，“单身经济”走热，原因在于随着未来进入老龄化社会，年轻人群体慢慢变少，生活的压力和他们的价值观发生了很大的变化。一方面是家庭观念在淡化，面对当前高房价、高彩礼、高成本的家庭负担，许多年轻人害怕结婚后承担过多的家庭责任，进而陷入无法预测的生活压力之中，宁可享受单身生活的快乐，注重自身生活的质量，让自己生活得更舒服。另一方面，既然是单身生活就需要与单身生活相匹配的衣食住行用，如共享单车、迷你电器、一人餐饮等。

潜在的经济新风口

“三成单身者每月最大开销来自娱乐聚会”“健身+宠物成更多单身者‘标配’”……中国互联网、大数据技术的发展，令电商们敏锐地捕捉着中国“单身经济”每一点需求变革。尤其是随着构建大数据平台的兴起，如今大量电商平台和研究机构都在利用大数据算法帮助商家解锁单身经济需求，孵化出越来越小、越发细分的商品。

在国金证券消费升级与娱乐研究中心此次研究报告中，就基于调研结果将1985~1995年出生的未婚人群定义为研究对象，研究提炼出单身经济趋势之下的未来大消费行业投资机会。

报告认为，便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；具备关键意见领袖属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源；“好看皮囊+有趣灵魂”的认知，将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展；同时，电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。

另一方面，单身人群对陪伴的渴求会进一步利好宠物行业。线下朋友聚会场景相关的种种消费品也极有可能会持续受益，比如餐饮、桌游等。

而如果将庞大的单身群体加以细分，便可发现不同类别的人士，其偏好也会有所差别。因此，商家可以以此为参考，有针对性地提供更具个性化的商品和服务。举例说明，单身消费者普遍青睐电影电视剧、旅行、运动健身。分性别来看，单身男性对健身、科技和音乐的兴趣浓厚；单身女性则更偏好护肤、时尚潮流和健身等领域；中老年单身人士的婚恋、交友、理财等服务匮乏，目前多属于自发组织，且缺乏活动场地，这些都是潜在的盈利点。

种种迹象表明，单身人群规模的扩张仍有较大提升空间，消费潜力尚未充分挖掘，其中蕴含巨大消费机遇。对于商家来说，在当前的消费升级大环境下，洞悉这一群体的消费偏好与趋势，有助于在单身经济市场中抢占先机。但在一些专家看来，“单身经济”不仅仅是一个经济问题，长期看并不是国家长远发展的“正能量”。

因此，尽管单身群体拥有更强的购买力和更强的消费意愿，成为娱乐、餐饮、教育等商家热捧的“单身贵族”，但有专家对崛起的单身经济也有担忧，认为“单身经济”背后，折射了“单身困境”。如果年轻人不婚恋成为潮流，那么更长远看，会产生人口、家庭结构和人际关系等一系列其它社会问题。