茅台欲将电商占比至6成 黄牛囤货因价格不对等

为了重塑销售渠道，茅台希望将线上销售的占比从目前的30%逐步提升至60%，目前还处于调研阶段。这是记者从茅台一位管理层处获得的信息。

在此之前，贵州茅台用来平抑市场价格、缓解供需矛盾的20多万瓶茅台酒多数被黄牛抢走，投机者囤积待涨。

对此，私募行业著名的茅台投资人否极泰基金创始人董宝珍在其微博中指出，茅台价格失控的原因是茅台的渠道结构有了问题，茅台应该控制渠道，应该控制零售价，用电商为主取代以实体店为主的旧模式。

寄望电商提升渠道话语权

茅台要增加电商销售的比例，此前已有风声传出。

在2017年12月28日的全国经销商大会上茅台党委书记、总经理李保芳公开表态：2018年，现有国内经销商计划将不增不减，调量主要用于调整结构，具体在四个方面：海外市场、电商渠道、生肖纪念酒高附加值产品。

言外之意，新增的茅台酒投放量主要是投放在电商渠道和海外经销商渠道，国内传统线下市场不再增加计划量。

茅台公司在2017年9月再次推出茅台云商平台后，就明确要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商平台上销售，令网上渠道的销售份额至少占到三分之一，并表示此举是为提高经销商稳价销售的透明度，加快线上线下融合。

白酒营销专家蔡学飞告诉记者，茅台厂商要求经销商上线是为了监控产品流向和产品价格，也可以控制产品保真。茅台云商是未来茅台酒的主销渠道，茅台集团若能够实现将60%甚至以上的计划量放在线上也就意味着茅台公司能够自己颠覆传统的层级代理制度，形成扁平化的销售体系，实现监控到每一款产品的销售额以及销售动向，这背后就是云商大数据的支撑。

近年来，贵州茅台与经销商的博弈中，经销商不听话的情况不是个案，在茅台酒涨价预期强烈的刺激下，表现得尤为明显。为此茅台公司削减大商数量，增加中小经销商，以提升茅台在销售渠道中的话语权。

据了解，茅台实行的严格的区域经销商制度，经销商不得跨区域销售茅台酒，这也就使得区域内经销商在划定范围内具有价格话语权。根据贵州茅台第三季度业绩报告中的数据显示，报告期末茅台国内经销商数量2965家，国外经销商数量104家。

“茅台近来逐渐砍掉强势力的大商，增加经销商数量至2965家，若未来实现将目前30%强制要求经销商放在线上销售的飞天茅台计划量提升至60%，这不但拿住了经销商对茅台价格的控制权，也是将经销商手中茅台酒的流向以大数据的形式牢牢握在手中。”华东经销商陈林（化名）对记者说道。

茅台集团的长远打算

茅台有更长远的打算。如果借飞天茅台这一大单品的热销，将经销商手中超过60%的计划量放至线上监管销售并取得消费者数据搭建新零售渠道，那么日后在做旗另外59个品牌406款产品的营销时，也可减少对传统经销商的依赖。

值得注意的是，2017年12月5日，贵州茅台召开董事会会议通过了两项议案，其中第一项就是有关上市公司为使用茅台“云商平台”支付年度服务费的议案。

具体内容为上市公司使用茅台集团公司控股的“茅台集团物联网云商平台”需每年支付平台服务费。2017年度按交易额3%预计将支付服务费约人民币2.4亿元。2018和2019年度服务费率计划将分别不超过交易额的2.5%和2.0%。

在公告中记者了解到，茅台云商平台前6大股东仍是茅台系公司：茅台集团控股的35%，茅台股份公司控股的25%，习酒公司控股3%，技术开发公司、保健酒公司、昌黎葡萄酒公司分别控股1%，而这些股东旗下，拥有包括习酒、保健酒在内的更多茅台就团旗下酒品牌。

“茅台公司用飞天茅台这款超级大单品带动整个茅台集团的产品销售，包括茅台系列酒、习酒、保健酒等等，如果茅台能够线上60%，也就是茅台借助飞天茅台这一单品率先实现了中国酒水电商化和扁平化，渠道的销售场所不再掌握渠道手上。”蔡学飞说。

不过，陈林却认为，目前在线上买到茅台酒的真实消费者寥寥无几，因为官网、天猫、苏宁云商基本都是软件党的天下，茅台云商上反黄牛系统也只是管控了重复地址和多此刷单，并不直接对ID进行管理”。

天猫平台上黄牛利用软件抢货界面

对于经销商的“爆料”，茅台电商公司相关人士1月11日则对记者回应，茅台电商对用户ID做出了明确的限制、限购措施，电商自有异常用户识别模型中，通过限制单个ID下单次数，一个ID对应的多个维度进行了相关的管控。

上述人士进一步指出，在刚刚过去的2017年，茅台电商公司运用了包括阿里WAF蚁盾、腾讯天御及茅台电商自有异常用户识别模型，覆盖了机器、猫池、社交、故意伪造等多个方面，对用户下单前进行了严格的甄别筛选，且与政府相关部门积极对接，就黄牛炒单现象进行打击。2017年直接拦截黄牛用户48.7万人，预约拦截黄牛用户7.3万人，关闭异常订单5.32万笔。双十二期间投放的超过20万瓶茅台，也共计有8.7万名黄牛被识别并拦截。

蔡学飞则认为，现在云商实现的销售，实际上还是茅台炒酒客或是茅台经销商为主，因为目前的茅台消费者很多还没有养成网络购酒的习惯，消费者对网络销售平台的信任度仍比较低。不过之后，这样的情况不会大面积发生。“茅台现在涨价了，下一步或将是规划线上线下的价差。而随着茅台扁平化的进程，消费者教育逐步完成，消费者透过互联网购酒的意识和动力会越来越足。即使茅台酒未来依然还是透过传统渠道销售，只要茅台能够控制云商的流量，应该说茅台控制产品价格和包括出货渠道的战略还是能够实现。”