传统休闲食品大打“年轻牌”

传统休闲食品正掀起一阵“青春风”。近日,娃哈哈苏打水饮品在央视播放广告,广告词为“酸碱平衡更舒畅”。农夫山泉维他命水也因冠名综艺节目“中国有嘻哈”大火了一把。除此之外,还有多个传统休闲食品品牌开打“年轻牌”,吸引年轻消费群体。

多种方式开打“年轻牌”

笔者梳理发现,近两年,多个传统食品品牌不约而同打起了“年轻牌”,通过推新品、青春营销、个性化包装等方式,迎合年轻消费者。

其中,围绕健康、新口感推新品是最普遍的做法。例如,旺旺推出了多款不同口感的新品,包括Mr.Hot辣人哎呦泰式冬阴功味米面、那多利辣人调制鱼烧等。农夫山泉除了力推苏打水,去年还推出了茶饮料新品茶。达利食品集团今年则推出了豆本豆豆奶,向消费者展示其健康营养的品牌形象。

为了全面“笼络”年轻人,新品往往会配合青春营销和个性化的包装设计。农夫山泉维他命水冠名“中国有嘻哈”,并设计了与节目选手造型相结合的六色瓶身,获得了年轻消费者的青睐,茶π选择了韩国BIGBANG乐队作为形象代言人,瓶身设计也颇有特色。童年记忆南方黑芝麻糊也有新动作,其推出的黑黑乳赞助了第四季“极速前进”,凭借轻脂轻体的概念和节目营销获得了极大的曝光率。统一集团的小茗同学则通过小茗同学卡通人物、品牌故事,以及对综艺节目“我去上学啦”的冠名,迅速赢得了市场的认可,被指“成功带动人民币5元及以上即饮茶市场增长”。

市场倒逼传统休闲食品

聚焦“千禧一代”

为何传统休闲食品要打年轻牌？业内专家认为,传统休闲食品正面临品牌老化的问题,在新品牌层出不穷,外卖和电商渠道兴起的背景下,传统休闲食品的市场份额正在减少,生存空间遭到挤压,业绩压力也越来越大。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,品牌的老化不单是哪几家食品企业遇到的问题,而是整个中国快消品行业都必须面对和解决的问题。随着新生代消费者的迭代,中国快消品市场已经发生了颠覆性的变化。

据市场研究机构高盛预测,随着中国“千禧一代”的平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元,“千禧一代”将主导未来十年的消费格局,他们的消费观将直接影响企业的未来。

朱丹蓬指出,企业应思考如何对接新生代的消费思维和消费行为。“在品牌产品不断老化的情况下,如何打好年轻牌,如何聚焦新生代,如何附和消费者的诉求,都是企业解决品牌老化的关键。”

“年轻化”成效不一

尽管多家传统食品企业开打“年轻牌”,但成效不一。有的成效颇为显著,拉动业绩明显增长;有的并未获得显著的市场回报,推出的新品陷入“上市快、消失更快”的尴尬。

康师傅2017年上半年业绩显示,公司已结束自2014年以来的营收负增长,实现了营收利润双增长。其中,中高端新品和多渠道建设是拉动业绩的重要因素。

旺旺集团从2014年便启动转型,每年推出方便面、茶饮、乳品等新品,但未能如愿开拓市场。旺旺集团2017年中期报告显示,上半年收入为93.47亿元,同比下滑3.7%,净利15.01亿元,同比下降14.5%。报告中指出,今年上半年推出了旺仔特浓牛奶、哎呦荞麦米面等健康新品,及旺旺口泡刹系列,但这些新品未能有效提振业绩。

商业专家刘晖指出,旺旺等企业目前最大的问题是产品思维问题。如果还是用传统的生产型思维来应对互联网环境下不断变化的消费市场,产品升级换代的速度赶不上竞品,而新品种也没有拿得出手的品类,就会在竞争中处于劣势地位。此外,还有部分企业受制于公司体制和管理方式,“年轻化”战略受阻。

朱丹蓬认为,在一众传统食品企业中,康师傅的年轻化战略做得比较好。很多食品企业也都看到年轻化的趋势,但只是尝试去做,不能把年轻化战略落地、变现。在整个新生代消费者迭代的情况下,传统休闲食品只要勇于创新,仍有机会重新夺回市场。