十年磨剑 国产奶粉销售额重拾增长
经过10年的努力，中国奶业已经完成了脱胎换骨的改造，实现了凤凰涅?、浴火重生。日前，在飞鹤乳业战略成果暨品牌焕新发布会上，“2017年高端销售增长超200%，整体增长超过60％”——飞鹤2017年耀眼的成绩单让中国奶业协会会长高鸿宾再次深深地感慨。而事实上，从以飞鹤为代表的各大乳企已公布的2017年业绩不难印证，国产奶粉正在强势回归。
据国家食品药品监督管理总局最新数据，国产婴幼儿配方奶粉合格率达99.5%，三聚氰胺等违禁添加物抽检合格率则连续9年保持在100%。质量安全指标和营养指标与国际水平相当。“我想这组数字能够充分说明，国产乳粉行业，可以挺起腰板来说我们的产品质量是好的，是达到了国际先进水平的。“中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊在飞鹤的发布会上也有着同样的感慨，“在2008年三鹿奶粉事件之后，国产奶粉市场份额多年来持续下滑，随着配方注册制的实行和国内乳企的奋发努力，这一局面已经扭转。”
业绩快速增长 乳企纷纷谋定新目标
“各级政府按照食品安全法规定的四个最严标准，制定了最严谨的标准、实行最严格的监管、最严厉的处罚，以及最严肃的问责。特别是从2014年起，国家对婴幼儿配方乳粉行业实施食品安全生产体系规范大检查，提升了企业的质量安全管理能力。2017年，又在婴幼儿配方乳粉行业实施了配方注册制。这一系列的措施，对全面提升规范中国婴幼儿配方乳粉市场、提高品牌的集中度和国际竞争力起到了极大地推动作用。”刘美菊认为，这一系列的政策助推了民族乳企的崛起。来自欧睿国际的数据统计也显示，2008年之后，国产奶粉市场整体呈现下滑趋势，2015年和2016年，行业增速甚至下落至-2%和-4%；而2017年，国产奶粉行业增速增长恢复至8%。这一趋势从日前各乳企公布的2017年的收入数据得到了证实。
2月5日，飞鹤乳业公布其整体收入增长超过60%，其中高端产品销量增长超过200%；2月1日，澳优乳业董事长颜卫彬在年会上宣告，澳优2017年的销售较上年同期增长40%，其中核心羊奶粉品牌佳贝艾特增长60%。2017年前三个季度，澳优销售额27.3亿元，同比增长44.2%；实现净利润为人民币2.2亿元。此外，来自伊利、君乐宝等的相关消息也表明去年营收颇丰。
不断好转的趋势让各家乳企对明年充满期待。“按照目前的增幅，飞鹤2018年的战略目标是全年营收突破100亿元。”迅猛的增长速度让飞鹤乳业总裁蔡方良对“中国宝宝的奶瓶掌握在中国人手中”信心十足，甚至豪言必破百亿。颜卫彬也向媒体表示，延续目前的发展速度，2018年的销售目标是60亿元。他同时透露，实际上澳优的阶段性目标是在近年向百亿企业迈进。根据君乐宝的消息，单是奶粉业务一块，销售目标就已从40亿进一步上调至50亿元。
市场整体回暖 消费者信心逐渐恢复
婴幼儿奶粉市场的整体回暖，当然离不开配方注册制等新监管政策、消费升级及全面二孩利好政策的出台，然而企业在这10年中付出的艰辛也是有目共睹的。
10年中，从全产业链的质量安全管理和产品科技创新，到关注每一批次奶粉的出厂检验，乳企把质量安全渗透到原料的采购、加工厂的体系管理、仓储运输等所有环节，多家企业都采用国际先进的标准进行管理，甚至在产品的标准方面已远超欧盟，步入世界先进行列。这些努力使得中国乳品的质量极大改善，逐渐获得了消费者的认可。
企业的硬实力、产品的高质量甚至深深震撼了飞鹤新的形象代言人国际巨星章子怡。提到参观飞鹤全产业链的经历，章子怡激动地表示，“作为一个宝宝的妈妈，我感到太骄傲了，因为我们中国人有自己的品牌，有高质量值得信赖的品牌。”
同样前瞻的布局也体现在研发创新上，随着消费升级和消费者认知的改变，更具差异化的产品才会有更强的市场活力。以奶粉为例，时下，高端和超高端奶粉在整体市场占比中的份额不断增长，满足了消费者对更高品质的需求。
而飞鹤能在去年的高端销售中增长超200%也正缘于此。通过不断完善几乎囊括了全国所有地区母乳数据的母乳数据库，其产品在持续升级更接近中国母乳，“更适合”让飞鹤成功获得中国妈妈的芳心。澳优乳业则在羊奶粉上发力，2017年的前三季度，澳优自有品牌佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉销售额就达9.1亿元，同比增长64.5%；2016年全年销售额占我国进口羊奶粉总销售额的约53.5%，足以可见其在国内羊奶粉市场举足轻重的地位。羊奶粉显然已经成了澳优乳业的王牌。
从企业的创新实践可以看出，产品的品质化、差异化和高端化，已然是培育中国品牌竞争优势的突围方向。
2018年，是配方注册制正式实施的第一年，中国乳业无疑将进入大整合、大转型、大发展时代。在此背景下，我国乳企又将面临哪些新的挑战？
数据显示，发达国家奶粉行业排名前三企业的整体市场占有率达80%，中国奶粉行业的行业集中度与之相比还有一定差距，仍有较大发展空间。同时，随着二孩政策的放开，国内正在迎来一波生育高峰。据国家统计局最新数据，2017年中国全年出生人口为1723万人，人口出生率为12.43‰，其中二孩占50%，但相比2016年1786万的出生人口数字相比有所下滑。到2020年之后，0—3岁的孩子数量将呈下降趋势。中国婴儿奶粉市场将因此受到影响，市场随之将进入新的竞争阶段。
行业大趋势下，头部企业的持续发力，将成为行业集中度提高的主要力量。谋定而后动，知止而有得。如何让中国宝宝的奶瓶掌握在国人手中？以飞鹤为代表的企业始终在洞察消费升级趋势的基础上，稳扎稳打，不断实现突围。
