平板电视线上量额双升 高端化趋势明显

日前，工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社在北京发布了《2018年上半年家电网购分析报告》。报告称，2018年上半年，我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达2641亿元，同比增长22%，是2013年上半年的5倍。家电网购市场规模5年增长了4倍。

2018年上半年，彩电市场继续遇冷，但是线上彩电市场独好，出现“量额双升”，线上零售量达1000万台，同比上升17.79%；线上零售额250亿元，同比增长4.6%；考虑到2017年上半年下单但后来并未交付的情况，2018年上半年彩电线上零售量实际增幅为25%，零售额实际增幅13%。2018年1—6月，线上彩电零售量占整体彩电市场的比例提升至44.13%，零售额占比则提高到35.16%。

我国彩电线上市场规模创下新高，进一步蚕食线下市场，但发展态势从高歌猛进换挡到缓速前行。渡过面板价格上涨周期，彩电厂商迎来了面板价格持续下滑的机遇。

随着上游面板价格持续下降，整体市场各个尺寸段的均价随之下跌，线上市场均价也在下滑，但是线下市场均价却微幅上升。2018年上半年，面板价格波动对整机的影响在线上市场体现得尤为明显。面对价格战，暴风TV、PPTV等互联网品牌采取激进的降价策略，打破价格底线，其均价接近1500元。

55英寸是线上主流尺寸

从尺寸段来看，55英寸仍是线上彩电市场的主流尺寸，55英寸彩电零售量占比25%，零售额占比33.1%，双双位居第一。32～52英寸尺寸段彩电零售量占比超过60%，达到64.8%。在面板价格持续走低的情况下，电视厂商价格战不断，32英寸～52英寸尺寸段产品成为价格战的主力军，因此，销量出现普涨。58英寸以上尺寸段零售量占比仅10.2%，但是呈现较快的增长态势，其中65英寸零售量增幅145%，78英寸及以上尺寸段零售量增幅389%。65英寸面板价格保持低价，给电视厂商足够的降价空间推动65英寸电视的普及。在“6·18”大促中有的厂商已经将65英寸电视降到2999元，其他厂商65英寸电视也已经降到3000元～4000元价格区间，在价格持续走低的情况下，主流尺寸将从55英寸向65英寸迁移，65英寸有望进一步普及。与此同时，电视厂商开始陆续推出75英寸电视，有的品牌甚至出现供不应求的现象。

2000元以下占半壁江山

从价格段看，线上1999元以下价格段电视零售量占比56%，是份额最高的价格段产品，而且零售量增幅达76%，因为该价格段产品涵盖了55英寸以下尺寸的所有产品，是价格战的主力军之一。2000元～3999元电视零售量占比37.3%，该价格段涵盖55英寸～65英寸尺寸段，其中55英寸是主流尺寸段，市场占比较大，2000元～3999元价格段份额仅次于1999元以下价格段。上述两个价格段电视零售量占比超过90%，达93.3%。电视市场高度集中于两个价格段主要是由于低价竞争造成的，“5·1”“6·18”期间电视价格一路走低，主流产品价格都在4000元以内。与此同时，高价产品也在保持高速增长。伴随着大尺寸、高端产品价格下滑，带动了一部分换机市场，促进了高价产品的增长。其中10000~19999元和20000元以上价格段的产品虽然占比很小，但是增幅最高，前者零售额增幅达140%，后者零售额增幅达100%。

高端化趋势十分明显

2018年上半年，线上市场4K电视、HDR电视和人工智能电视份额占比最高，量子点电视、人工智能电视、OLED电视增幅最大。具体来看，4K电视零售额份额高达71.5%，零售量份额也超过50%，已经非常普及。HDR电视零售额份额达49.6%，接近50%，零售量份额35.6%，而且继续保持较快的增长速度。2018年，彩电厂商世界杯营销对HDR的强调，加速了HDR电视进入普及阶段。人工智能电视零售额占比37.6%，零售量占比32%，其增速最为迅猛，零售额增长417.3%，零售量增长509.1%。在人工智能热潮的驱动下，人工智能很快就会成为电视的标配。OLED电视和量子点电视同处于高端电视市场，零售额和零售量占比都很小，但是继续保持高速增长态势，前者零售量增长441%，后者零售量增长532.2%。在消费升级的带动下，越来越多的量子点电视开始转向线上市场，带动了量子点电视的进一步增长，但是由于三星电视2018年上半年销量的萎缩，量子点电视在其主力渠道线下市场的销售是下滑的，抵消了线上市场的增长，所以量子点电视整体出现下滑。