文旅融合助推旅游消费再升级

消费升级大背景下，游客越来越重视旅行的体验。长假旅游消费并不缺少热点，旅游供给也有很多需要创新的地方，这都留给业界诸多课题，成为今后旅游产品创新动力与旅游市场拓展的利器

大数据显示，与往年相比，今年国庆假期旅游消费支出在消费总支出中的结构和层次发生重大变化。据报道，国庆期间，超过90%的游客参加了文化活动，超过40%的游客参加了2项文化体验活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客达到40%以上，37.8%的游客花在文化体验的停留时间为2至5天。城市旅游与乡村旅游比翼齐飞，红色旅游、遗产旅游、节庆旅游以及体验旅游走俏，旅游消费层次提升。特别是城市旅游，诗与远方紧密共融互生，优质文化旅游产品与文化旅游新业态带给游客不同于以往的精神享受。

节日期间，北上广等一线城市均推出文旅融合的旅游产品，“旅游+文化”成为假日主旋律。与国庆关联的红色旅游自然扮演重要角色。北京市推出“博物典藏文化之旅”“红色圣地爱国之旅”等20条红色旅游线路，在满足观光的同时开展红色教育。红色旅游在假日走俏并非偶然。近年来，北上广以及革命老区等地红色旅游进入品牌营销时代，并逐渐成为旅游投资一大热点。相关资料显示，2011至2017年期间，北京市财政资金投资红色旅游景区超过1亿元。

同时，挖掘城市文化遗存的遗产旅游成为假日旅游新的风景线。住房和城乡建设部节前发布通知，要求各城市坚持修补和有机更新理念，延续城市历史文脉，保护中华文化基因，留住居民乡愁记忆。节日期间，上海市兴起遗产旅游，把建筑遗产、工业遗存与旅游进行结合，提出“阅读城市”理念。除了工业文化与慢跑、骑行相结合的旅行体验外，商业与文化的融合也成为旅游热点。广州的旅游大巴串联近30个著名景点，带领游客领略新城和老城的不同魅力。

消费升级大背景下，游客越来越重视旅行的体验，“体验旅游”大行其道。去年我国各类非遗机构举办非遗演出5万多场，民俗活动1.5万多次。随着更多非物质文化遗产融入，节庆旅游与非遗体验结合，非遗衍生产品与服务形成一股新潮流。如四川举行首届洛带客家文化节，非遗文化传承人现场诠释擂茶文化，非遗技艺的现场展示与表演很有看点。体验旅游由过去小众市场发展为潜力巨大的市场。东阿阿胶策划的“五觉探秘东阿阿胶”就是典型一例，它将生产场景融入互动体验，游客通过亲身参与活动，提升消费兴趣与品位。

在乡村，文旅融合越来越深入，“农业+文化+旅游”项目成为风尚。各乡村旅游景区创新开发传统农事节庆和民俗表演项目，增加农事体验、手工艺体验等体验性旅游产品，带动旅游诸要素全面发展。乡村旅游提档升级突出表现在精品民宿的走俏上。国庆长假，山东青岛高端民宿入住率高达100%，中档民宿入住率也都在90%以上。浙江德清莫干山民宿更是一房难求，一些精品民宿预订已经排到明年。

莫干山民宿有效克服了乡村旅游文化挖掘不足的问题，是民宿经济日渐兴盛的缩影，也是乡村旅游升级的典型代表。莫干山发展“洋家乐”并没有丢弃德清的本土文化。相反，“洋家乐”恰恰根植于本土文化才获得持久生命力。去年德清以民宿经济为龙头的乡村旅游接待游客658.3万人次，实现直接营业收入22.7亿元。事实证明，地方文化挖掘是否成功，往往决定了地方乡村旅游是否具有灵魂。故此，休闲农业和乡村旅游升级要坚持走以文化为灵魂的发展之路，以善于讲乡村故事吸引游客，故事的题材可以多样化，民俗文化、村落文化、乡贤文化等都可以形成话题。

在优质旅游的发展背景下，全域旅游如火如荼。浙江的龙泉青瓷小镇不仅以善于讲故事闻名，而且通过全域旅游活力释放，促进了国庆假期旅游的火爆。其推出的青瓷寻踪剧场、非遗传承中心、国际陶艺村以及青瓷主题餐厅等，饱含浓郁青瓷文化气息，打破了以往县域旅游单一的格局，促进了乡村文化遗产保护与传承及其旅游商品转化，推动新兴旅游要素全面发展。这也是那些凸显当地地域文化、旅游要素全面规划的各类旅游小镇、风情小镇走俏的原因。日前发布的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》强调，在发展乡村旅游过程中，要加强规划引导、典型示范，建设一批特色鲜明、优势突出的农耕文化产业展示区，打造一批特色文化产业乡镇、文化产业特色村和文化产业群。多业态支撑的全域旅游格局必将改变今后假日旅游消费的面貌。

随着消费升级，休闲度假旅游时代来临，“扎堆”出游的状况亟待改变。相关大数据显示，游客更愿意把钱花在旅游体验上。但假日集中爆发的供需矛盾很难通过供给方的全面改善得以缓解。上海市区在旅游火爆情况下，为保障游客安全，警察不得不以肉身维持秩序。迄今为止，世界上还没有哪个国家能够在短时间内应对数亿人次的集中出游。在这种情况下，势必难以满足游客需求。保障文旅融合成果，推进全域旅游发展，实行弹性休假势在必行。顶层设计需要有步骤推行，有条件的地方可先试先行。游客也须改变假日休闲理念，热门景区景点资源毕竟有限，在全域旅游发展背景下，人们需要积极寻找适合自己的出游方式。门票预约、定制旅游、个性旅游等都是破解假日拥堵的有效手段。对业界来说，文旅融合推动旅游创新发展，不能仰仗节假日一时的消费，需要平时持之以恒的努力。实际上，长假旅游消费并不缺少热点，旅游供给也有很多需要创新的地方，这都留给业界诸多课题，成为今后旅游产品创新动力与旅游市场拓展的利器。