中国热水器线上线下渠道互补和融合是大势所趋

一、2018年中国热水器销售情况分析

随着房地产市场繁荣后装修市场的带动，及沐浴生活方式普遍化、油气管道铺设的惠及效应等因素，由于房产的滞后交房效应及另 2 大因素的长期推动，我国热水器市场销售额逐年增长。2018年热水器市场销售额达到324.6亿元，市场整体销额同比下滑0.9%。其中，线上同比仍然保持25%的增长幅度，销售额为87.5亿元，销售量848.7万台;线下下滑幅度较大，销售额为237.1亿元。

分渠道来看，百货商店销量同比下滑6%，大连锁销量同比下滑13%，超市销量同比下滑6%，其他家电渠道销量同比下滑6%，唯有线上渠道销量同比增长，平台电商增长了38%，专业电商增长来看16%。

2018年量价双升，上半年价格涨幅较好，下半年有所回落。数据显示，2017年双十一均价为1190元，2018年双十一均价为1201元。进入冬季，11月和12月销量同比增长迅速。

二、热水器销售特征分析

近三年来，线上1500-2999元的电热产品销量持续增长，其中，1500-1999元销量涨幅最高，同比增加79.2%。分容积段来看，70-79升销量迅速攀升，同比增长711%，将会成为企业竞争的主战场。

龙头企业逐步向中端渗透，但高端产品在线上渗透率的提高需要时间和培育。而低价格端到中端价格段已经逐步渗透。在TOP3品牌的产品中，1000-1499元价格段零售额占比达到了30.1%，1500-1999元价格段零售额占比达到了12.5%，同比增长37.4%，而1000元以下的机型开始被放弃，零售额占比13.6%，同比下滑7.9%。

近五年来，线上机型数量增加了1010款，线下机型数量仅389款，仅2018年线上新机数量就为904个，可见企业对线上机型投入数量增加，逐步超过线下。TOP20机型占比份额变小，竞争激烈程度增加，线上未来将不再只是低端低价老旧机型的专属区。

在线上，专业型电商份额占比68.2%，近两年调整产品结构明显，而平台型电商结构相对稳定。专业型电商在1500-2500元价格段的占比比平台型电商份额占比高5%。从容积段来看，平台型电商增长主要在60升以下的产品，同比增长3.9%。而专业型电商增长速度最快在60升以上，同比增长4.3%，仅70-79升容积段专业电商平台销量同比增长864%。

线下渠道方面，市场销售额和销售量近三年处于下滑态势。销售额为237.1亿元，同比下滑8.5%，销售量为1457万台，同比下滑10.5%。

三、热水器行业未来前景展望

在消费升级的大背景下，家用热水器行业同样正走在升级向上的道路上，其中又以一二级市场趋势尤为明显。中国热水器行业正在经历从普及型消费向舒适性消费转变的阶段，这将推动行业进一步向前发展。

消费升级，要求企业为市场供给更多高品质的产品。多点用水、沐浴舒适性要求提升，都对产品提出了更高的要求。电热水器、燃气热水器、空气能热水器、太阳能热水器四大品类，正在各自的领域通过技术创新不断升级产品。

针对体积大、加热慢、等待时间长等行业痛点，电热水器企业推出了不少创新产品，如海尔 3D 速热横式电热水器、A.O. 史密斯免更换镁棒型电热水器等。2018 年，电热水器行业正在朝着速热、大容量、健康的方向不断升级。

零冷水和恒温则是众多燃气热水器企业集中发力的重点，围绕零冷水提出的技术解决方案层出不穷。与电热水器相同，大出水量同样是燃气热水器企业布局的重点。

此外，太阳能热水器市场正在逐步实现由真空管型产品向舒适性更高的平板型产品的过渡，空气源热泵热水器则向着变频、高效的方向继续前行。

渠道方面，热水器行业销售线上渠道占比逐年增高，从2015年的占比12%扩充到27%，线未来线下线下平分天下大有可能。未来随着5G技术的快速发展，新技术VR更好的融合，线上将会以更好的形势成为展示产品功能和技术的平台，线上线下渠道的互补和融合是大势所趋。