伊利股份三季报甘苦交加

在中国乳业市场，已鲜有同类公司能与体量高达606亿元年营收的伊利集团相抗衡。即便曾一度与前者分庭抗礼的蒙牛乳业，在经历央企背景中粮集团加持又奋起直追后，如今也仅能“谦卑”表示“要缩小与伊利的差距”。当然，这一差距在蒙牛乳业于今年首度排名世界乳企前十之后，确有缩减。

时至今日，规模日渐庞大的伊利股份正以一骑绝尘之姿蒙眼狂奔，因为只有依照这样的速度，其2020年跻身世界乳企五强的夙愿或才得以实现。

营业总收入实现524.71亿元，同比增长13.64%；净利润实现49.39亿元，同比增长12.12%——2017年10月31日伊利股份祭出的今年前三季度（下称：报告期内）平稳增长喜报，似乎让前述目标越发靠近。

从过去几年财报数据及行业经验来看，伊利股份营业收入增长与销售费用的攀升，更进一步来讲与巨额广告投放造成的影响力息息相关。最近五年三季报显示，这笔庞大的销售费用增长率在2015年达到顶峰的27.06%，而后渐趋回落。不过由于基数较大，目前该部分支出仍在其营业总成本中占据25%份额，增速亦持续保持10%以上。

另一方面，2017年前三季度，伊利股份经营活动产生的现金流量净额同比增长却呈退步状态，达到-45.40%，而且这一态势已从2017年一季度延续至今。业内人士分析认为，这表明该公司今年的现金收入较去年有较大退步。同样，今年前三季度，该公司加权平均净资产收益率指标亦较去年减少0.2个百分点，这一趋势亦从今年一季度延续至三季度。

自2013年首入世界乳企前十强排名后，伊利集团的世界前五夙愿即开始无限放大。按目前营收计算，若要于2020年跻身世界乳企五强，其未来几年的年复合增长率至少要达到13.3%。对于2014年至2016年年度营收增长分别为13.93%、10.88%和0.41%的伊利集团来说，这个夙愿并不容易实现——前方的国际传统巨头实力不俗，后又有兄弟公司紧追不舍，如何实现并不算低的预期年复合增长，着实需要费些思量。

事实上，2017年三季报可以算是伊利股份最近几年中比较好看的季度财报，除去之前提到的营收、利润增长平稳，包括总资产状况、归属母公司股东的净利润、销售毛利率等指标亦均稳步前进。

与之相匹配，其营业成本增速多年维持在年度营收增幅之下，也因此伊利股份得以逐年壮大。

但是进入2017年，这样的和谐状况却出现了变化。《投资时报》记者查阅伊利股份2017年发布的三份财务报告发现，一季度、半年度和前三季度该公司营业总收入增长率分别为3.03%、11.32%和13.64%，但是其当季营业成本增长率却均高于前者，分别为10.49%、12.68%和15.07%。另一方面，2017年前三季度，在营业总成本中占据近25%份额的销售费用亦实现不菲增长。尽管收入、成本增速差逐渐收窄，但逐渐增高的营业成本及期间费用或将挤占未来的毛利空间，继而对利润增速造成影响。

另一方面，伊利股份2017年三季报显示，其经营活动产生的现金流量净额亦较去年有所退步，幅度达到-45.40%，且这一态势已从2017年一季度延续至今。2017年一季度，该公司经营活动现金流净额增幅为-154.8%，至今年中报，该项指标虽有向好却仍为负值，达到-62.29%。

可以看出，今年以来伊利股份的经营性现金流情况远不如去年。业内资深人士认为，出现此种状况或与四方面情况有关，一为赊账促销，二为成本费用太高，三为营业收入降低，四为预收账款增加导致去年提前透支了今年的收益。

对此，伊利股份解释称，今年前三季度经营活动产生的现金流量净额减少主要有三方面原因。其一，确因上期预收账款增加导致销售商品、提供劳务收到的现金增加，从而使报告期内应收账款增加导致销售商品、提供劳务收到的现金减少。伊利股份今年三季报数据显示，截至2017年三季度末，该公司应收账款为11亿元，较年初的5.72亿元增加5.28亿元，增幅达到92.29%。

其二，报告期内产品销量增加导致对原辅材料的采购量增加，而子公司惠商商业保理有限公司业务规模的扩大使得支付给供应商的保理款增加，因此综合影响了报告期内经营性现金流的增加。

其三，财务公司存放中央银行款项净额增加使得该公司报告期内经营活动产生的现金流量净额减少。

在乳业市场，巨额广告推广费用的投入与公司营业收入增长息息相关，而2015年及2016年，伊利股份在电视综艺节目冠名及电影植入之路上留下了难以磨灭的足迹，以安慕希为代表的伊利新乳品亦在热播综艺的带动下实现良好销量。

然而，随着娱乐影视相关政策的逐步落地，各大卫视对综艺节目播出时段播出内容的调整，爆款综艺出现频率急遽降低，在影视作品中广泛植入产品的做法也广受诟病，依靠前述综艺节目带动新品热销的通路已然越来越窄。

公开资料显示，2015年伊利旗下儿童饮品伊利QQ星以5亿重金冠名《爸爸去哪儿3》已成卫视招商典范之作，而其纯牛奶产品伊利金典则以2.5亿元冠名《最强大脑2》，伊利旗下常温酸奶产品安慕希则以2.16亿元冠名《奔跑吧兄弟2》，仅在这三个节目上，伊利集团就花费近10亿元，也由此与湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视三大卫视巨头建立了友好关系。

进入2016年，伊利集团又以5亿元拿下浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季独家冠名权，并在北京梅地亚中心举行的中央电视台2016年黄金资源广告招标会上，以1.75亿元竞得 “2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”第一标，首标溢价超过95%。同年，伊利旗下高端风味奶品牌味可滋亦特约冠名浙江卫视又一档综艺节目《王牌对王牌》。尽管冠名费用未有详实披露，但据悉浙江卫视对当年重点项目《王牌对王牌》整季节目的投入高达3亿元，料伊利集团的冠名费用与此不会相差太远。

除去冠名综艺，伊利集团亦在影视作品植入上做了诸多尝试，《变形金刚》系列第三至第五部、《小时代3》、《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《致我们终将逝去的青春》等电影中，均可看到包括舒化奶、谷粒多、每益添等诸多伊利旗下品牌的影像，而这些植入费用想必不菲。

巨额冠名、植入投放产生的效益暂且不提，近两年受相关政策影响，卫视综艺节目的播出时段、播出内容乃至能否播出都变化巨大，受此冲击广告主的冠名热情亦有所降温。可以看到进入2017年，伊利集团在冠名及植入方面的推广方式亦有所收紧，网端并不见铺天盖地的相关消息。

不过行业规律使然，该公司的宣传费用并未因此走低。

伊利股份2017年中报显示，今年上半年，其广告宣传费用达到42.91亿元，占销售费用的比例为64.35%。而在新近发布的三季报中，并没有明确披露广告营销费用。按以往平均占比六成保守计算，今年前三季度118.12亿元的销售费用中，或有高达76亿元的广告营销费用，而这已相当于当期净利润的1.5倍。而若按销售费用计，则相当于净利润的2.39倍。

下大力气投放广告、植入产品、冠名视综网综，归根究底还是为了产品销量的提升，然而这条路似乎没有尽头。

自2013年排名由荷兰合作银行牵头发布的“全球乳企20强”榜单第十位起，伊利集团的下一阶段目标即变成2020年跻身世界乳企五强，这一夙愿近年来一直被摆在台面上。

从今年7月最新发布的榜单来看，伊利集团以90亿美元营收占据全球乳业八强位置，这已是其连续第四次入围“全球乳企20强”榜单。

不过颇有意味的是，在今年的榜单中，伊利已不是唯一入围前十的亚洲乳业公司，因为中国另一家大型乳企蒙牛乳业今年也以82亿美元的营收进入了前十排名，而这是后者第一次入围前十强。从某种意义上来说，这意味着后者亦正式迈入全球乳业“第一阵营”。

乳业专家陈瑜曾表示，作为全年营收在90亿美金以上的企业，每一家都极具实力，越向排行的顶端迈进，难度就越大，每向前迈进一步，背后所付出的努力都将是之前的成百上千倍。

从伊利股份来看，若要实现2020年成为全球乳业五强公司，保守估计其年营收应达到1000亿人民币以上。2016年，伊利股份实现营业收入606亿元，这表明未来四年，该公司营业总收入年复合增长率要达到13.3%才能梦想成真。但从公司此前增长率来看，要实现如此目标差距不小。

2001年可谓伊利集团营收增长的高峰时期，彼时其增速可以达到70%，此后随着规模逐渐扩大，其年营收增速亦逐渐下降至2006年、2010年的48%，又在随后几年进一步下降至26%，再至最近五年的10%区间。由此可见，要实现13.3%的年复合增长率，伊利集团势必要竭尽全力。