青青稞酒多元化之路进退两难

白酒行业渐渐回暖之际，近日，青海互助青稞酒股份有限公司（简称“青青稞酒”）却率先交出了一份异常惨淡的三季报——第三季度营业收入为2.66亿元，比上年同期减少12.57%；归母净利润438.74万元，同比减少90.21%。

净利暴跌近五成营销效果暂未显

数据显示，青青稞酒前三季度合计实现营收9.35亿元，同比减少9.17%；归母净利润1.10亿元，同比减少43.28%，扣非后归母净利润同比减少50.84%。同时，公司预计2017年归属于上市公司股东的净利润较上年同期下降30%至50%。净利润变动区间为1亿元至1.5亿元。

对于业绩下滑，青青稞酒在公告中表示，主要是受部分产品销售政策调整、产品迭代因素的影响，加之本年度加大品牌推广及宣传力度，全国性综合媒体的广告及促进消费者动销方面的投放力度加大，品牌与渠道费用增加。

青青稞酒今年确实在品牌推广及宣传力度上不遗余力。此前的青青稞酒中报显示，2017年上半年，天佑德青稞酒依托中央电视台打造品牌高势能，天佑德青稞酒品牌广告连续在中央电视台1套、5套、9 套、10套、13套投放；以“一年又一年 共饮天佑德”为主题，和央视除夕“一年又一年”王牌栏目合作进行的公关传播活动取得良好效果；西藏第一块青稞田开耕仪式、青稞酒文化节、天佑德洲际队环湖赛夺冠等新闻也多次在中央1套、13套节目中播出，品牌曝光度持续增加。

然而，如此大力度的品牌推广却并未起到提振业绩的效果。有业内人士指出，青青稞酒目前在青海省内营收占总体营收的七成，增长空间有限，为进一步发展必须向外扩展。而在新市场的扩展中，渠道、促销、广宣等费用投入必不可少。扩展初期都会面临“投入高，产出低”的现象，而新市场的培育一般需要三年时间。

另外值得一提的是，近日，包括洋河股份（002304）、沱牌舍得（600702）、古井贡酒（000596）等十多家酒企在青青稞酒之后相继发布三季报。受益于新一轮白酒价格上涨，不少酒企都显示出强劲业绩。不过与一线白酒增速明显提升相比，二三线白酒表现略逊一筹，白酒行业分化趋势加剧。

对此，中国社科院工业经济研究所企业管理研究室副研究员赵剑波在接受《经济参考报》记者采访时指出，从行业发展趋势来看，白酒价格上涨不是普遍现象。除了个别的高端品牌，整体来看，白酒行业价格上涨趋势不明显，行业发展平稳。之所以出现某些品牌价格上调，原因大概有三：一是成本上升，例如生产费用、运输费用、营销费用的上升；二是一些消费者更加关注产品品质、品牌，造成部分品牌白酒价格不同程度的提升；三是高档白酒市场存在一定程度的炒作。与其说“新一轮全面上涨”，不如说“大牌大涨，小牌微调”。至于青青稞酒市场业绩欠佳与行业大势无关，不必纠结于错过了这一波涨价潮。

多元化步伐不止谋扩张仍存障碍

尽管前三季度营收、业绩双双下滑，青青稞酒却未停止“扩张”步伐。一方面加快国内布局；另外一方面仍对国外市场寄予厚望。

在三季报发布的同时，青青稞酒发布了两则关于子公司增资扩张的公告。一则为《关于子公司与他方共同投资设立新公司的公告》。公告显示，青青稞酒控股中酒时代将与金昌市德隆商贸有限公司共同投资设立甘肃中酒商业管理有限公司，其中，中酒时代以自有资金出资180万元，占出资总额的60%。

值得注意的是，这两家公司仍处于亏损状态。青青稞酒半年报显示，中酒时代上半年亏损金额为1581.31万元。OG公司则自2016年起业绩一直处于亏损状态。资料显示，OG公司2016年亏损1638.81万元，2017年前三季度情况继续恶化，实现营业收入只有437.54万元，净利润亏损已超过去年全年，达1656.7万元。截至2017年9月30日，总资产2亿元，负债总额2.1亿元。

而纵观青青稞酒历年业绩可以发现，自2013年公司营收和净利润达到历史高位后，业绩逐年下滑。数据显示，2013年至2016年，公司净利润分别为3.73亿元、3.17亿元、2.31亿元和2.1亿元，增速分别为增长24%、下滑15%、下滑27%和下滑6%。

在此过程中，青青稞酒的多元化之路却从未停止。公开资料显示，2013年，青青稞酒以1500万美元的价格收购了美国一家葡萄酒酒庄，并命名为马克斯威酒庄。2015年，青青稞酒收购美国葡萄酒生产和销售公司Napa Chiles的100%股权，持续开拓美国葡萄酒市场。同时，青青稞酒出资500万美元在美国设立全资子公司OG，加速海外产业布局。2015年，青青稞酒斥资1.4亿元拿下中酒网90.55%的股权，意欲探索“白酒企业+互联网”模式。2016年，青青稞酒斥资7000万元设立全资孙公司，布局威士忌酒业务。2017年，青青稞酒联手劲牌、奇正集团开发健康青稞白酒，通过子公司设立孙公司、与其他公司设立合资公司等形式出资共1700万元，在深圳、北京、浙江开设3家下属公司。

青青稞酒海外事业部副总经理鄂雷此前曾表示，国内白酒市场竞争过于激烈，青青稞酒在国内对茅台、五粮液等老大哥的市场地位很难撼动，目前青青稞酒主要在西北市场具有较高的市场占有率。与其说要拿青稞酒产品在华东、华北地区拼出一席之地，还不如走出去。

亟须明确市场定位塑造品牌文化

不少业内人士表示，并不看好青青稞酒的这种分散投资行为。无论是国内市场新公司还是国际市场，都需要长期投入与培育。目前看来，青青稞酒目前的投资方向较为分散并且未对企业核心产品的发展形成较大贡献。而美国子公司连续亏损之下持续投资，必然对国内市场的发展形成消极影响。不仅如此，去年以来，一线酒企强势回归，渠道下沉对区域酒企形成很大程度的挤压。

赵剑波告诉记者，青青稞酒要想突破既有的困局，提升经营业绩，亟须进一步明确市场定位，并塑造鲜明的品牌文化。他认为，从市场定位看，青青稞酒对标的对象不是茅台，也不是五粮液，所以大可不必眼红高端市场价格的上涨所带来的业绩上升。随着国内白酒市场的竞争愈加激烈，再加上红酒、啤酒等替代品的冲击，青青稞酒更加需要通过以“纯粮酿造”、“绿色生态”为特色的生产工艺和产品品质的提升赢得国内消费者。青青稞酒应该扎根广阔的国内市场以及区域，而不是通过过度差异化的竞争策略，或者开拓太细分而形不成规模的“高端市场”，或者开拓白酒消费不成熟的“海外市场”，白白浪费企业的营销资源。

从品牌文化看，赵剑波分析认为，国内的高端白酒品牌具有历史、人文等多重文化影响力，五粮液、茅台的“单品、极致”形象已经深入人心。一些依靠特殊地域文化、特殊生产原料等要素作为品牌文化支撑的酿酒企业只能实现在某一细分市场的影响力。作为中国白酒清香型代表，青青稞酒已经形成了以青稞原料为特色的差异化产品系列，这当然也是企业最为核心的竞争优势。未来，企业在高端品牌的塑造中，不妨淡化一些地域或者文化特色，塑造面向大众消费市场的高端品牌。