产品结构单一致使长城SUV停滞不前 多款车型下滑

2017年全年长城汽车共销售新车107.0万辆，同比下降0.4%。

“对于长城汽车来说，一方面要解决产品结构单一的问题，另一方面要加快在新能源领域的布局。随着竞争环境的加剧，长城汽车应释放一些销量较差车型的精力。扩大WEY品牌的市场占有率。”

在SUV领域称王的长城汽车不再风光

长城汽车发布的销量数据显示，2017年全年长城汽车共销售新车107.0万辆，同比下降0.4%。其中，长城汽车在12月份销量达12.6万辆，同比下降18.9%，环比下降4.1%。比起吉利等车企双位数的增长率，长城汽车的成绩表现欠佳。而如果除去Wey品牌后，长城汽车的销量数据就更难看了。

销量下滑之下，长城汽车将2018年的销量目标调整至116万辆，年均增长率为8%，而2017年的销量目标是125万辆。显然，长城汽车并没有完成2017年的目标。

多款车型下滑

长城汽车SUV占据了绝大部分销量，2017年长城汽车SUV销量达93.8万辆，同比微增长0.03%。皮卡共销售12.0万辆，同比增长13.5%。而轿车领域，长城汽车1.2万辆，同比下跌61.0%。

从哈弗品牌来看，2017年哈弗共销售93.8万辆，同比下跌9.2%。而除了哈弗H2和H9有显著增量外，其余车型都出现了下跌或微增长的状态，而哈弗H9的销量基数较低，它也是唯一达到两位数增长率的哈弗车型。其中，被称为神车的哈弗H6在2017年销量达50.6万辆，同比下跌12.8%。哈弗H1销量达1.9万辆，同比暴跌72.9%。哈弗H5、H7同比下跌均达两位数。

从数量上来看，哈弗H6依然是销量支柱，同时仍然位列紧凑型SUV的冠军宝座，但就长城汽车本身而言，由于哈弗H6基数较大，本身增长的空间不大，2017年哈弗H6也因而出现了下滑的态势。其次，则是哈弗H2，尽管哈弗H2增长率达9.2%，但哈弗H2在2017年后几个月的销量也在逐步放缓。

实际上，早在2017年3月份，哈弗H6就开始不断下滑，这是哈弗H6实现连续20个月增长后的首次下滑。不过彼时哈弗H6正处于换代期。当时，为了清除库存促进销量，长城汽车启动了号称长城汽车史上最大的10亿大红包促销（狂欢时间为3月16日至4月30日）。不过，这一活动并没有带来较好预期。哈弗H6的4月销量继续下跌，跌幅达到了17.25%。2017年9月哈弗H6 Coupe1.5T车型正式官降，最高降价幅度达1.78万元，而这是2017年以来长城汽车第三次官降。而从2017年的成绩来看，降价促销的方式并未能挽救销量下跌的局面。尽管2017年下半年长城汽车基于老款H6推出了M6，但这两款车型的销量之和仍然落后于2016年的哈弗H6的销量。

近年来，随着自主品牌在SUV领域的投入产品较多，以及合资车企紧凑型SUV产品价格下探等因素，长城汽车SUV产品竞争的压力不断加大。而很多车企将哈弗H6作为对标车型，吉利博越、广汽传祺GS4、荣威RX5等车型均是其竞争对手，就连一向缺乏SUV车型的一汽大众也宣布要推出廉价SUV车型。汽车数据决策服务商威尔森统计数据显示，从2011年到2016年，自主品牌SUV在售车型数量从41款攀升至117款，增长了近两倍；合资品牌在售SUV车型则从17款增加至49款。

“新入的产品越来越多，在SUV领域市场的竞争也越来越激烈。现在哈弗H1、H5这些车型都相对老化，再加上整个中低端市场产品序列越来越丰富，市场压力也随之变大。所以，长城汽车很难做到每个阶段都能大幅增长。而新产品的进入必然会对其产生分流作用。”全国乘用车联席会秘书长崔东树在接受第一财经记者采访时表示，而随着长城汽车中高端车型的发布，这些较为低端的车型也因而受到了影响。“这说明哈弗系列的产品竞争力需要提升。”

销量上的不利局面也使长城汽车在盈利方面迎来了下滑。2017年前三季度，长城汽车归属上市公司股东的净利润为28.78亿元，同比降了60.05%。

产品结构单一，路在何方

值得注意的是，在没有推出WEY之前，也就是2016年长城汽车的销量为107.5万辆。也就是说，如果没有WEY的推出，长城汽车的成绩会更难看。

2017年，长城汽车备受关注的高端品牌WEY系列车型上市。VV5、VV7的累计销量在2017年分别达3.4万、5.3万辆。其中，12月份，这两款车型销量双双破万。“对于一个新品牌来说，这样的销量表现是不错的。”崔东树说，尽管WEY的推出在一定程度上弥补了哈弗系车型销量的下滑，但它同时也对哈弗系车型产生了分流的影响。

以哈弗H7车型为例，哈弗H7是此前长城汽车推出的中高端车型，在WEY推出后哈弗H7的销量大幅下滑，2017年同比下跌达20%以上。“现在正处于消费升级的阶段，WEY和哈弗H7的价格区间类似，而WEY是一个更为高端的品牌，当消费者进行选择时，在外形和品牌等方面WEY显然是具备优势的。”汽车行业分析师张欣在接受第一财经记者采访时表示，WEY的推出抢占了哈弗H7等车型的市场份额。除了H7外，哈弗品牌中的高端车型还包括H8和H9。

而由于品牌力不足等原因，自主品牌走向高端的道路较为困难，哈弗打造的高端车型H8和H9并未获得成功。这主要是由于消费者对哈弗品牌的定位是中低端，而由于WEY的推出获得了较高的关注，即便是2017年长城汽车对H8和H9进行了升级换代，也很难获得市场的关注，而这两款车型2017年的累计销量不足2万辆。

从长城汽车的布局来看，虽然SUV产品线较为丰富，但仅依靠几款跑量车型支撑整体销量，即哈弗H6、H2以及在H6基础上进行改款的M6，而其他车型在长城汽车中无足轻重。从2017年12月的销量来看，哈弗H6是单月唯一销量破5万辆的SUV，哈弗H6、哈弗M6、哈弗H2，三款销量较高的车型在12月份占到整个哈弗品牌销量的90%以上。可见其他车型在长城汽车体系中贡献较小，但由于哈弗H6基数较大，本身增长的空间不大，2017年哈弗H6并未获得大幅增长。

“这些补偿小的车型在研发上也需要投入大量的精力，这就会牵扯长城汽车整个体系的研发精力。目前长城汽车在新能源领域走得比较慢，在双积分政策的压力下，需要投入大量的资金和技术进行研发。在巩固SUV领域和研发新能源方面能否做到兼顾是一大问题。”一位汽车行业分析人士对记者表示。此外，在轿车领域的缺失也使长城汽车2017年出现了销量上的不利局面。

而相比于长城汽车在新能源领域的发展，其他自主品牌都已经在新能源汽车方面展开了较为完善的布局。比如，同为民营企业的吉利已经开始发力中低端电动车市场。比亚迪则在中国新能源汽车市场中混动领域位列第一，已销往全球市场，其起家于电池厂，这意味着比亚迪在核心技术方面掌握了上游领域。而尽管北汽自主品牌在传统车领域表现欠佳，但在纯电动车市场位列第一，上汽、广汽等自主车企也推出了新能源车型。反观长城汽车，目前在新能源领域几乎没有相关的车型，不过，2018年4月，WEY首款插电式混合动力SUV P8将会正式上市，其主要竞争对手将会是比亚迪唐和荣威eRX5。

“对于长城汽车来说，一方面要解决产品结构单一的问题，另一方面要加快在新能源领域的布局。随着竞争环境的加剧，长城汽车应释放一些销量较差车型的精力。扩大WEY品牌的市场占有率。”崔东树说。