"售假"风波的另一面:网易考拉面临怎样的竞争瓶颈?

网易考拉为首的电商业务，在2017年为网易贡献了22%净收入，并首次在财报中独立出来。突如其来的“售假”指控，为这份光彩蒙上阴影。连发两份“硬气”声明，能否打消质疑？比肩游戏、成为网易“新支柱”的路要怎么走？

网易（NASDAQ：NTES）2017年未经审计财务业绩发布，表现亮眼的电商首次作为独立的业务板块被列出。

而就在财报发布前一天，网易考拉海购（下文简称“网易考拉”）遭到中消协点名“涉嫌售假”。尽管网易考拉在当天回应称基于跨境商品的特殊性，海外销售版本与国内版本存在差异，已第一时间下架该商品。但在进一步调查结果公布前，公众的质疑声难以消解，这或许对网易考拉的口碑和品牌是不小的冲击。

如果忽略这场“售假”风波，网易考拉为代表的电商板块2017年成绩单非常亮眼：电商业务年度净收入为116.7亿元，大幅增长156.9%，占到541.02亿元总年度净收入的21.57%。

其中，网易考拉贡献不小，尤其是在多轮促销的第四季度，网易考拉“双11”销售额达去年同期4倍，“黑五”销售额达去年同期5.5倍，助力整个电商业务为网易贡献了高达32%的净收入。

自2015年成立以来，网易考拉以“低价正品”的优势占据境电商市场份额第一的位置，但危机感也紧紧跟随。近来还不断推出全球工厂店、线下门店等创新，这些举措能帮助网易考拉在跨境电商洗牌期中站稳脚跟、完成战略转型吗？

反驳“售假”指控

在消费者认知中，海淘商品的“低价”往往有更大的“假货”风险，而网易考拉打的旗号就包括“正品”和“极致质价比”。

能保证正品吗？同样品质的商品能做到价格更低吗？消费者心中的疑虑莫过于此。

无冕财经分别取样于网易考拉海购、天猫国际、洋码头、小红书上首页推荐的3件产品进行比价。在12件商品中，有4件属网易考拉海购的价格最低，且全部为自营商品。

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▲在4个平台、12件商品的比价中，网易考拉有4件拿到最低价。

低价基本属实，但“正品”遭遇指控。2月7日，中国消费者协会发布的《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告》指出，网易考拉自营直邮仓的“雅诗兰黛ANR眼部精华霜15ml装”样品涉嫌售假。

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，国内外的品牌授权体系差异比较大，有可能存在部分品牌的国内代理和渠道，不认可海淘进来的商品为正品的现象。当然，也不排除部分电商平台对于海外货源渠道把控不力，从中混入了假冒产品的可能性。相对来说，品牌自营会比第三方商家入驻的平台模式更有利于管控货品质量。

而此事对以自营正品为背书的网易考拉来说，无疑是当头一棒，对其位居同行榜首的消费者信任度也有一定影响，不少消费者在微博留言表示“失望”、“买过假货”。

对于“售假”指控，网易考拉连续两天发公告回应，均明确表示商品为正品。这种“硬气”的回复，至少在进一步的调查报告出来之前，能适当稳住公司的口碑和品牌形象，消解质疑。

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▲网易考拉2月8日发布第二份公告，坚称被指控商品为正品。

自营+控成本的秘密

“正品”和“性价比”的双重特性，是网易考拉迅速拉拢“粉丝”、登上跨境电商第一宝座的关键。绝大部分商品自营、强调“全球直采”，让消费者对网易考拉的品牌比较放心。

一个疑问是：既要保证绝大部分商品是自营，又要保持整体平均价格低于同行，网易考拉是如何二者兼得的？

无冕财经了解到，网易考拉采用全球品牌直采的模式，以打造全球供应链。此外，网易考拉的订单量及结款方式，也让其在与全球各大品牌合作时拥有更大的议价权，能以更低的采购价拿到商品。据网易科技报道，网易考拉一般会在到货七天内结掉10%的尾款，付款能力强，且跨境订单量大。

品牌直采的好处不仅是拿到低价，更重要的是保证正品，这对跨境电商平台而言至关重要。

艾媒咨询的《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》数据显示，网易考拉海购以38.8%的正品信任度领跑各跨境电商平台。这是网易考拉稳步壮大的重要筹码。

与此同时，网易考拉还在全球布局超过20个海外仓布点（含在建），仓储面积为同行第一，并与全球物流巨头合作不断扩大跨境“次日达”配送范围。在物流成本、用户体验上，网易考拉都有明显的优势。

艾媒咨询数据显示，2017年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达7.6万亿元人民币，增速可观。2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元。2017年中国海淘用户规模升至0.65亿人。

目前，瓜分这块万亿级别大蛋糕的主要玩家并不多，网易考拉海购以25.8%的市场份额居于首位，天猫国际次之（21.9%）。

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▲根据艾媒咨询，网易考拉海购市场份额第一。

艾媒咨询分析师认为，天猫国际与京东全球购作为跨境频道，背靠自有大流量平台，且有先天的知名度优势。而网易考拉作为独立电商平台，能占据第一的市场份额，更多是凭借其精耕细作的运营模式，且更容易实现对商品品质的把控，商品质量保障程度较高，在消费者中建立良好口碑，其53.7%的知名度仅次于天猫国际的58.2%。

但在快速扩张的同时，这种模式自然有“硬伤”。网易今天公布的财报显示，网易电商2017年第四季度毛利率仅有7.4%，上一季度和去年同期分别为11.5%和12.5%。电商毛利率的同比和环比下降，主要由于第四季度电商业务的重大促销和打折活动，如“双十一”等。

在网易的大盘子里，毛利率高达60%的游戏板块对集团整体营收的贡献比例降低，电商板块地位上升。然而势头正好的电商板块利润率不高，难以阻挡网易全年净利润下滑8%至107.08亿元。可以预见，网易考拉为代表的电商角色愈发重要，将逐步成为集团营收的支柱，下一步不得不着眼于提高毛利率。

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▲网易电商在集团营收占比，三年提高到21.61%。

布局“未来零售”

在跨境电商模式上继续寻求创新，网易考拉一是首创了全球工厂店，二是布局线下实体店。

2017年9月，网易考拉低调上线了“全球工厂店”，在同年12月世界互联网大会后，“互联网大会丁磊同款网红围巾”很快被一抢而空，甚至在一个月内售罄两次，全球工厂店逐步备受关注。

网易考拉是不是在效仿网易严选？这类质疑的论调不少。网易公司资深总监蔡玉立向无冕财经表示，与网易旗下的网易严选模式不同，网易考拉全球工厂店项目定位为全球工厂品牌的孵化器，实际上，品牌和商品都归属工厂，网易考拉只是负责协同销售的平台。相比之下，网易严选本身就是一个电商品牌，通过寻找工厂，按严选定制的需求去生产网易严选严选的品牌商品。

全球工厂店的创新在于，由网易考拉来甄选有实力的传统工厂，工厂只需专注自己所擅长的设计与生产环节，避免传统品牌在市场研发、渠道推广等方面的成本与风险，而网易考拉进行品牌赋能，直达消费者。

作为网易考拉海购的战略级项目，全球工厂店的准入规则严苛，只在每个品类选取全球范围内最好的1-2家工厂，项目来自中国及海外多个国家和地区，目前已涵盖服装、母婴、家居、个护、运动、食品等6大品类。

“之前中国是全球的工厂 ，现在全球工厂要为消费升级的中国市场服务。”蔡玉立举了个例子，在全球工厂店里有一款国外的婴儿装，在当地受儿童医院被推荐使用，用料安全，设计合理。但根据该国妇幼保健院的提倡，是背后开扣的。而中国的婴儿其实更多地习惯仰天睡，在睡觉时父母为其脱下背后开扣的婴儿装无疑将婴儿弄醒。因此，网易考拉要求全球工厂店做了前扣设计，既保证原工厂的高品质水准，又是为中国市场定制的。

在线下，为了解决过去消费者网购时“看不到摸不着”、“不了解海外商品”的痛点，网易考拉首家首家线下店于2月5日在杭州钱江新城CBD来福士广场正式开业。目前这家60平米的门店，是线下门店的试点，展示的有网易考拉跨境商品和网易考拉工厂店两个部分。

网易考拉方面告诉无冕财经，这将是网易考拉开启进军线下的第一步，之后还将在5个城市布局多家门店。天猫国际和丰趣海淘也同步放出将要开设线下门店的消息，“跨境电商+未来零售”的新风口俨然已生成。

中国电子商务研究中心主任曹磊指出，在此前虽然也有不少进口跨境电商、进口商设立O2O模式，但更多的是局限于线下展示线上购买，以及包含线下购买完税的模式。很多消费者因为无法现场提货或受限于店面SKU非常有限，线下体验满意度不高，一直步履蹒跚、不温不火，以往保税直购体验中心的优势并未达到预期效果，处于“小打小闹”状态。

此次网易考拉实体店的规划中，消费者可以在现场直接选购进口跨境商品，经过短时间线清关，就可以直接取走商品，改善过去消费者在跨境电商线下店不能直接提货的不便。在曹磊看来，走线下直营的路，或许是网易对 “考拉模式”的战略性突破。