屈臣氏弱化国货的品牌调控法 饮鸩止渴还是凤凰涅槃

对于屈臣氏来说，调整品牌结构真的能迎来业绩的关键拐点吗？

在中国连年亏损的屈臣氏，自去年人事变动后，今年业绩开始回弹。新掌门人除了延续前任加速扩张门店数量的战略外，还对门店品牌架构进行了一系列改革与升级，包括淘汰部分国货，大规模引进进口产品等。

强化进口产品

2017年3-4月，屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁（Mr.Christian Nothhaft）因个人原因请辞，时任屈臣氏中国首席营运官的高宏达（Kulvinder Birring）接任罗敬仁屈臣氏中国行政总裁一职，全面接管屈臣氏中国业务。

资深品牌营销专家张兵武对记者表示，屈臣氏近两年来变化很大，尤其在品牌结构上，大份额缩减本土品牌，加大进口产品及彩妆占有率，屈臣氏此举一方面是趋势使然；另一方面也是一种危机应对策略。

据上海海关统计，今年上半年，上海海关关区进口化妆品58.9亿元人民币，比去年同期增长32%。“进口品开始成为门店不可或缺的竞争力。” 张兵武对记者表示。

记者走访位于广州天河区的几家屈臣氏发现，在品牌陈列面上，进口产品占据门店半壁江山，并以“进口精选”、“日韩潮品”等标识做了突出陈列。产品囊括了护肤、彩妆、卸妆、面膜、防晒、洗护、个护、身体护理、男士护理等多个品类，以欧美、日、韩等地品牌居多，如欧莱雅、美宝莲、蜜丝佛陀等进口彩妆，雅漾、理肤泉、芙丽芳丝、花王、珂润、城野医生等进口护肤，AHC、春雨、丽得姿、高丝、花印等进口面膜。产品价位区间大多为100-200元。

高宏达在今年8月10日举办的屈臣氏HWB健康美丽大赏活动上透露，“屈臣氏目前在多个类别都拥有最广泛的进口产品可供选择，在某些类别，进口商品销售额占比高达30%。进口展品支持着高端化产品策略。大量的进口商品由屈臣氏独家销售。”

正在城野医生陈列柜台选购产品的大学生慧珍告诉记者，“屈臣氏内的一些进口产品有很多都是自己常用的，而且扫描产品条码后，价格与淘宝、京东上的价格没什么区别。”

“店内的进口产品大多是消费者熟识的日韩爆品，价格也相对合理，现在大部分顾客进店都是来买进口产品。”屈臣氏一位导购对记者说道。

弱化国货

进口产品份额加大，与之而来的是本土品牌在屈臣氏占有率的缩减。

通过观察屈臣氏广州区各个门店的品牌陈列，记者发现，大多数门店现存的本土品牌有上海家化、韩后、上美等旗下品牌，以往陈列在门店中心地带的里美、春纪等本土品牌已不见踪影。

对此，屈臣氏回应记者称，公司较为重视消费者体验，以大数据调研和消费者需求调整在售品牌品类。

关于今年本土品牌数量较往年的涨跌幅度，屈臣氏回应记者，未对本土品牌进行数量比对。

据不完全统计，2015年，屈臣氏国货品牌（护肤、彩妆品类）数约为21个，2016年增长至30个左右，屈臣氏一直以来都是国货兵家必争之地，“进驻屈臣氏，能为本土品牌带来渠道红利及广告效应。”张兵武告诉记者，“然而，屈臣氏的生存条件较为苛刻，本土品牌要承担进场费、促销费、条码费等后台费用及账期压力，不少本土品牌在屈臣氏都是处于不好好做，没销量，好好做又赚不到钱的两难境地。”对此，屈臣氏回应记者称，不方便透露。

效果待考

在高宏达进行一系列大刀阔斧的改革与升级后，包括升级门店形象及服务、调整品牌架构等，从屈臣氏今年的表现来看，似乎已初见成效。

根据长和最新发布的中期报告，截至2018年6月30日，屈臣氏在中国拥有3377家门店，中国门店的销售额为123.53亿港元，同比去年增长16%，同店销售额跌幅由4.3%回弹至1.4%。

然而，引进进口产品是否能让店铺成功实现利润增长，目前尚未定论。

有行业人士向记者透露，屈臣氏的零售利润有很大一部分来自后台利润、后台费用补贴，而这部分费用主要来自国货品牌。

对于屈臣氏内的进口产品，张兵武告诉记者，“进口产品供货折扣高，利润低，主要用来吸引客流，定位是引流品，不是利润品。”

凯度消费者指数今年7月份发布的一份报告显示，在中国化妆品市场，销售额四强分别是中国、韩国、法国、日本这些地区的产品，其中，中国的彩妆及护肤销量以压倒性优势胜过其他三个地区，占据了近一半的销售总额。

报告称，随着中国本土品牌的品牌力、专业度的不断提高，以及创意十足的营销活动，百雀羚、韩束、自然堂等国产品牌都在本土市场稳固了自己的地位。同时，许多国际大牌也选择了在中国进行产品研发和生产。