南京市“十三五”广告产业发展规划

十三五”时期是南京全面推动“迈上新台阶、建设新南京”取得重大新进展的关键时期,是率先全面建成小康社会和探索开启基本实现现代化建设新征程的重要阶段。广告产业是南京现代服务业与文化产业的重要组成部分,是“十三五”时期推进我市经济转型升级、引导扩大消费、拉动经济增长、繁荣社会文化的重要新兴力量,是建设创新型城市、助力“走出去”战略、提高文化软实力的有效手段,也是经济发展新常态下实施“大众创业、万众创新”战略的重要领域。为纲领性指导十三五时期南京广告产业发展,促进南京广告产业科学、健康发展,根据国家工商行政管理总局制定的《广告产业发展“十三五”规划》《江苏省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》《南京市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》以及省市党代会精神制定本规划。

一、规划背景

(一)发展基础

十二五”期间,南京广告产业取得了显著成就,服务社会经济发展的作用日益突出。

产业发展实现跨越,处于全省广告业领先水平。截至2015年底,南京广告经营额达到300.12亿元,占南京GDP比重3.09%,对GDP的平均贡献率为3.25%,高于全省平均水平1.13%,广告经营额位列全省第一。占全国广告业经营额的5.02%,比2010年增长了36.59%。广告经营单位11537户,比2010年增加32.58%;注册资本(金)1338.71亿人民币,比2010年增长28.31%;从业人员近12万人;获得中国广告协会CNAAI、II证明商标企业共21家。

产业贡献及融合增强,对经济发展促进作用明显。近年来南京制造业与服务业发展迅速,广告产业与关联产业联系更加密切,与经济发展的融合度进一步增强,产业贡献度不断提高。截至2015年底,南京广告产业对制造业平均贡献率为5.99%,高出全省平均水平2.63%;广告产业对服务业的平均贡献率为5.07%,较全省平均贡献率高1.47%。

——产业结构不断优化,互联网新媒体广告不断发展。截至2015年底,南京地区广告经营额达亿元以上的企业10家,占地区广告经营额总量的17.36%,2015年股份有限公司经营单位数达到11家,比2010年增长8.40%。互联网新媒体广告不断发展,成为南京广告产业新的增长点。截至2015年底,南京互联网新媒体广告营业额达到58亿余元,年平均增长速度达到45.50%,占总体广告经营额19.33%。

——广告园区效应明显,功能发挥及产业集聚优势凸显。南京国家广告产业园是首批九家国家广告产业园之一,依托新城科技园软件和信息技术产业,广告创意产业与城市设计、工业设计、动漫、传媒、环境艺术、游戏软件、电子商务等组成了南京具有特色的服务业集聚区,形成了广告产业的发展高地。2015年南京国家广告产业园广告经营额80亿元,纳税额6亿元。

(二)发展机遇

十三五”时期,南京广告业面临创新发展的重大战略机遇。国际国内市场不断发展变化,同时国家经济结构战略性调整,经济发展步入新常态,社会消费需求持续增长以及供给侧结构性改革增强了广告业发展内在动力。江苏省以及南京市综合实力不断增强,市场体系不断完善,为南京广告业发展打下了坚实的经济和社会基础。南京国家级江北新区的建设,“一带一路”、长江经济带、长三角区域发展一体化等国家重大战略,为南京广告产业发展提供了更广阔的空间。以数字传播为代表的新一代信息技术发展、以互联网为代表的新媒体的普及、“三网”融合步伐的加快,极大开拓了广告服务领域,提供和实现了对广告服务的多种需要。加强广告法制建设为建立广告市场竞争秩序、促进广告业健康发展提供了重要保障。南京广告产业要正确认识和把握战略机遇期,坚定发展信心,适应经济发展新常态下市场和环境的变化,在“十二五”时期全面发展基础上,再上新台阶。

(三)面临挑战

十三五”时期,南京广告业发展依然存在一些问题,在国际、国内以及周边城市发展的新形势下,面临压力和挑战。南京广告产业发展质量和经济效益上与发达国家与国内先进城市相比还处于较低的水平,总体结构不尽合理,单体规模偏小,中小型广告公司存在发展瓶颈。传统产业形态转型升级形势紧迫,新型产业形态缺乏标准引领,产业融合不够深入。广告公司国际化程度跟不上制造业、服务业的发展,广告公司高端人才匮乏。公益广告发展长效机制需要进一步建立完善,行业组织作用需要进一步发挥,广告市场秩序需要进一步规范。支持政策还没有完全落实到位,广告业发展环境还有待继续改善。总之,广告业的发展现状与当前我市经济、社会和文化发展的要求还有一定差距,南京广告产业的创新发展任重道远。

二、指导思想、基本原则和规划目标

(一)指导思想

全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中、六中全会精神,深入贯彻习近平总书记系列重要讲话特别是视察江苏重要讲话精神,统筹推进“五位一体”总体布局,协调推进“四个全面”战略布局,深入践行创新、协调、绿色、开放、共享发展理念,按照南京作为东部地区重要中心城市、特大城市和现代化国际性人文绿都的战略定位和要求,坚持以提高发展质量和效益为中心,以推进供给侧结构性改革为主线,大力实施创新驱动,着力推动转型升级,全面深化改革,全面扩大开放,以“一个高水平建成、六个显著”为中心,加快建设经济强、百姓富、环境美、社会文明程度高的新南京。在社会主义市场经济环境下,创新原有发展路径,促进广告产业的转型升级,提升产业竞争力,着力加强广告产业结构性改革,全面促进传统广告产业竞争力,大力发展互联网新媒体产业,增进南京市广告产业整体效益,提升南京文化软实力,增强文化国际传播力和影响力,全面增强公民文化素质和社会文明程度。

(二)基本原则

1.坚持创新驱动与融合发展并进的原则。推动广告企业成为创新主体,鼓励加大对于广告新技术、新创意的投入力度,赋予广告产品和服务更多的科技元素和文化内涵,通过采用新的媒体渠道、融入新的文化要素,扩大企业效益、丰富文化创意内涵。鼓励传统媒体与新媒体融合发展,探索“互联网+广告”新模式,积极整合有利要素,引导传统媒体与新媒体深度融合,推进结构调整,促进广告产业发展。

2.坚持市场主导与政府服务相结合的原则。尊重市场资源配置的基础性作用和企业市场主体地位,通过政府规划引导、政策扶持以及完善配套辅助设施等途径,鼓励广告企业利用有利环境不断提高自身市场竞争力,做大做强,促使南京市整体广告产业发展形成合力,提高广告产业整体竞争水平。

3.坚持重点突破和协调发展相结合的原则。进一步加强南京广告业发展的协调性和整体性,支持在有基础、有创新的重点区域、领域、环节等加快改革,带动广告产业全面发展。推进新兴广告产业与传统产业,广告骨干企业和小微企业等协调发展。以南京都市圈建设为契机,加大区域广告合作交流力度,增强南京的区域辐射作用。

4.坚持社会效益和经济效益相统一的原则。进一步营造健康诚信的广告产业发展环境,完善广告业的监督体制和社会监督机制,推进广告市场秩序的社会共治,推动公益广告发展,加强广告社会主义价值观导向,充分发挥广告服务社会与经济发展的积极作用。

(三)发展目标

在十三五期间,南京市要扩大产业规模,保持广告经营额平稳快速增长;加快调整产业结构,保持传统广告行业平稳发展,重点发展互联网新媒体广告,推动传统广告与新媒体广告的融合;大力推进南京地区广告企业现代化制度改造进程,巩固和壮大南京市广告企业的规模与实力;完善优化产业发展环境,培养一批具有能够参与国际化竞争的龙头广告企业;进一步提升南京市广告企业的整体竞争力,创意和设计水平明显提升,树立南京市广告企业的品牌形象,全面提升南京市广告产业发展水平;培养一批高素质人才;提升公益广告在促进文化建设方面的作用。

进一步扩大广告产业规模。到2020年,全市广告经营额达到600亿元以上,广告经营额继续保持平稳较快发展,年均增速超过服务业和文化产业年均增速。全市广告经营额在国民经济中的比重继续提高,广告业经营规模和整体水平位居全国前列。

提升广告企业综合竞争力。培育超亿元经营额广告企业15家,其中,超10亿元广告企业5家,超50亿元广告企业集团1家;获得广告企业CNAA证明商标企业30家。

发展互联网新型媒体企业。在全市打造10个互联网新媒体广告样板企业,广告新媒体企业广告经营额在广告产业中的占比继续提高,达到100亿元,成为我市广告产业新增长点。

推动国家广告产业园发展。继续发挥广告产业园区对广告产业要素的集聚作用,集聚一批具有自主创新能力的广告领军企业,“十三五”期末,建成一个年经营额超百亿元,纳税额达10亿的广告园区。力争形成全国链条完整、有特色的创意品牌集群,建设成为长三角创新创意中心、广告展示交易中心、广告人才培训中心、广告技术和信息交流中心,并发挥其带动辐射作用,引领和培育一批具有特色和较强竞争力的广告产业园区。

提升南京广告国际影响力。加强南京广告业与走向国际的其它产业的融合,培育和助推一批南京自主品牌走向国际化,形成较强国际影响力。

培养广告业高级人才。建设广告人才培养基地5个、广告实践基地20个,培养和引进一批具有国际广告运作经验和水平的高级广告人才。

构筑公益广告发展的基地。鼓励公益广告发布,户外广告发布者每年发布户外公益广告的数量,不少于户外广告发布总量的20%;广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间不少于全年发布广告时间的5%;报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面不少于发布广告版面的5%;互联网网站按照不少于发布广告量5%的比例发布公益广告。推动公益广告平台建设,将“金梧桐”公益广告创意设计大赛打造成为“创意南京”的国内著名品牌赛事,公益广告作品获得国际国内广告大奖数量逐年显著增加。

三、重点任务

(一)提升广告企业的核心竞争力

促进广告资源优化配置和集约化经营,支持优势广告企业采取上市、收购、兼并、联合等多种方式做大做强,培育一批技术先进、主业突出、核心创新能力强、具有较强市场竞争力且拥有自主品牌的广告龙头企业和综合性广告传媒集团。引导传统媒体新闻传播与广告经营业务合理分离,促进传统媒体广告市场公平、有序、充分竞争。实施中小广告企业成长工程,支持专业化广告企业向专、精、特、新方向发展,打造一批中小广告企业“小巨人”。

(二)大力发展互联网新媒体广告

鼓励南京互联网新媒体广告新业态、新模式、新产品的发展。推动“互联网+广告”发展转型和经营模式创新,鼓励广告企业加强广告科技研发,加速科技成果转化,支持互联网络、移动通信、数字技术等现代科技手段和环保节能型材料新技术在广告策划、创意、制作和发布等专业领域的创新应用,加快形成发布、展示、推广、反馈等功能高效互动的新兴广告传媒集群。鼓励企业加大新媒体广告投放量,提升新媒体广告的创意能力和市场贡献份额。

(三)支持培育广告产业集群

在南京国家广告产业园区的示范带动下,建设一批南京广告产业基地,形成一核心多基地的局面,进一步争创省级广告产业园,进一步构建广告产业的高端集聚地。支持具备条件的产业园区申报省级广告产业园区。加大园区支持力度,引导调整产业布局,培育一批优质广告企业,储备一批广告高端人才,形成省级重点广告发展平台。鼓励有条件的地区依托现有各类文化创意产业园区、软件园、动漫基地和高校、科研院所的技术力量,与南京地方文化特色结合,打造培育具有鲜明地方特色的广告创意产业集群或产业带,促进广告创意产业集聚发展。

(四)支持广告研究及广告智库建设

依托南京高校优质教育资源,加强广告、传媒学科建设,推动广告新技术、新媒介研究。扶持和鼓励广告行业和产业园区、龙头企业与院校、科研机构建立具有特色的广告业研发基地和人才培养实践基地。积极利用各类引才引智计划,引进境内外广告创意和经营高层次人才。完善政府奖励、用人单位奖励和社会奖励互为补充的多层次创意和设计人才奖励体系,对广告人才的创作活动、学习深造、国际交流等进行奖励和资助。

(五)提高广告产业的国际影响力

引导广告企业开拓国际市场,加强与国外著名广告公司的合作与竞争,鼓励广告企业积极参与城市形象策划传播,推动南京城市形象广告的境外投放;鼓励广告企业为南京企业的中国制造、中国创造、中国品牌”开拓国际市场提供广告专业服务;鼓励有条件的广告企业积极承接国际广告服务外包的转移,拓展境外广告市场,鼓励国际资本进入我市广告市场,平等参与市场竞争。加快广告业国际化发展,提升服务南京经济社会国际化的水平。

(六)推进广告产业融合创新

推进广告业与制造业、农业、服务业包括旅游业、金融业、商贸业、会展业等深度融合,通过提供专业化、个性化品牌策划、宣传、推广服务,培育知名自主品牌,形成广告企业与其他相关产业企业共赢发展格局。推动广告企业实施商标战略,加快广告战略和商标战略的融合发展、互动并进。支持广告企业加强商标商号管理和运作,通过专利研发、广告策划、品牌收购、特许经营等方式提升品牌运营能力,支持广告企业申请认定驰名商标和著名商标。

(七)推动公益广告可持续发展

鼓励各种社会力量积极投入公益广告的策划、创意、制作和传播,扩大公益广告社会影响力。支持建立促进公益广告发展的专业机构和可持续发展的良性机制,贯彻落实《公益广告促进和管理暂行办法》和《南京市公益广告管理暂行办法》。鼓励社会各界出资设立公益广告基金,或者以资金、技术以及智力成果等方式直接参与设计、制作、代理、发布公益广告活动。组织开展公益广告学术研讨和优秀公益广告作品评选,支持公益广告创新研究实验基地建设,完善和落实公益广告作品著作权备案保护机制。

(八)健全和完善广告市场监管机制

大力推进广告监管的制度化、规范化、法制化建设,创新监管机制和监管服务方式,发挥广告监管部门联系会议制度和综合治理机制,建立对虚假违法广告的预警与应急处置机制。推进诚信体系建设,依法建立健全广告审核审批制度、行业自律制度、社会评议制度、诚信管理制度、信息公示制度等,维护公开公平、竞争有序的市场环境。建立行业诚信经营信息的数据库,建立媒体信用评价体系,开展第三方诚信度测评,定期发布地区和媒体的广告信用,对广告经营单位和有关人员的广告违法行为及时予以记录和公示,推进广告业持续健康规范发展。

(九)推动行业组织的建设和发展

加快政府职能转换,引导广告组织加强自身建设,加速自身发展,充分发挥广告行业协会在提供服务、反映诉求、规范行为、加强自律等方面的积极作用。鼓励广告组织提出有关政策和立法的建议,支持广告行业组织开展行业调查、信息发布、广告展评,制订行业自律规则、同业竞争规范,开展提升广告业公信度、美誉度的各类活动以及广告企业资质评定工作,全面提高广告业从业人员业务素质、管理水平和创新能力,促进我市广告业综合竞争力的提升。

四、保障措施

为实现广告发展目标,加强广告工作组织领导,建立相应的工作协调机制,重视广告行业研究,完善相关产业政策,将任务落到实处。

(一)市场准入政策

落实商事制度改革要求,实行广告企业注册和广告发布许可实施的便利化,已经确定取消的广告领域行政许可事项,要全面落实到位。对广告创意、广告策划、广告设计、广告制作等国家鼓励类的广告企业,在企业名称、营业场所、集团登记等方面给予重点支持。支持广告企业跨行业、跨地区、跨媒体和跨所有制进行资产重组,支持优势广告企业通过参股、承包、兼并、收购等方式,组建股份制广告公司;依法放宽组建广告企业集团的登记条件,鼓励有条件的广告企业组建广告集团公司。支持新闻媒体实行广告经营与新闻采编分离,将内设广告经营管理机构重组,按照现代企业制度转企改制,成立专业广告公司。

(二)投融资政策

支持符合条件的广告企业上市。鼓励广告业金融产品创新,逐步形成一批专业化运作的广告业金融服务机构,依托南京文化金融服务中心,面向全市广告企业提供各类金融服务。积极推广股权质押贷款、应收账款质押贷款、小额贷款保证保险贷款,探索开发一批以广告合约、时段版面、商标版权等特定资产进行质押融资的创新型金融产品。支持广告企业充分利用互联网金融、中小企业私募债、集合票据、集合债券、集合信托等新型金融业态和创新直接金融工具融资。鼓励商业银行、券商、保险、创业投资机构、融资担保机构、产权服务机构等各类金融机构、准金融机构和中介服务机构支持广告业发展,向发展前景好、吸纳就业多,以及应用新技术、新媒介、新材料的广告企业提供综合性的金融服务。

(三)财政支持政策

积极争取和综合运用经济、文化、科技等现有资金渠道对广告业领域的支持。探索广告业领域的政府和社会资本合作模式。落实国家、省市关于现代服务业和文化产业各项扶持政策,支持广告业加快发展。对重点科技型、创新型、有市场需求和发展潜力的广告业态或项目,对列入国家或省市服务业标准化计划的项目以及符合条件的省级以上广告产业集聚区,市级服务业专项资金、市文化产业引导资金对符合条件的项目予以支持,支持广告企业申报各级文化产业扶持资金。

广告企业上市融资的,按照市政府关于加快全市金融业创新发展的文件精神,予以政策补贴。鼓励广告产业集聚区对广告创意企业实行贴息贴租。对获得国家驰名商标、省著名商标的广告企业给予奖励。对于为南京市品牌企业开拓国际市场做出突出贡献的广告企业,由各级政府给予表彰和奖励。对于入选我市“321人才计划”及高端团队计划的广告高端人才,享受有关创业、医疗保障、子女就学等优惠政策。

(四)税收扶持政策

鼓励广告业申报高新技术企业认定,经认定后减按15%的税率征收企业所得税。广告创意和设计服务企业发生的职工教育经费支出,不超过工资薪金总额8%部分,准予在计算应纳税所得额时扣除。国家重点鼓励的广告创意和设计服务出口实行增值税零税率或免税,对国家重点鼓励的创意和设计产品出口实行增值税零税率。

非公司制广告企业整体改制为有限责任公司(含国有独资公司)或股份有限公司,或者有限责任公司整体改制为股份有限公司的,对改建后的公司承受原企业土地、房屋权属,按有关规定免征契税。

广告企业自用房屋、土地纳税确有困难的,可按审批权限报经相关部门批准后,给予减征或免征房产税、城镇土地使用税。对金融机构与小型微利广告企业签订的借款合同,按有关规定免征印花税。

(五)广告园区扶持政策

推动国家级产业园建设和运营的规范化、科学化,着力引导园区提升发展质量、进一步发挥带动辐射功能。发挥广告产业试点中央补助资金引导作用,积极争取省级财政扶持广告发展资金对园区支持;对符合条件的园区项目,市级服务业专项资金、市文化产业引导资金予以重点支持;支持国家广告产业园所在地的区政府出台相应扶持鼓励政策。引导国内外知名广告企业和项目落户园区,鼓励园区加快广告产业公共服务平台的建设,鼓励引进和成立广告协会、产业联盟等行业组织,服务区域产业发展。充分发挥各部门职能,对入住园区企业,在市场准入、商标培育、品牌保护、人才培养、企业推广和信息服务等方面加大扶持力度,提供便捷高效服务。

(六)其他政策支持

广告领域文化事业建设费征收范围严格限定在广告媒介单位和户外广告经营单位,清理其他不合理收费。推动落实文化创意和设计服务企业用水、用电、用气、用热与工业同价。以划拨方式取得国有土地使用权的单位利用工业厂房、仓储用房、传统商业街等存量房产、土地资源兴办广告创意产业的,经主管部门及规划部门同意,土地用途和使用权人可暂不变更。对符合土地利用总体规划和城市规划的广告创意园区建设项目,积极保障用地;对广告业重点项目,在同等条件下优先列入服务业重大项目计划,优先安排用地。