第一节 智能马桶发展环境分析
一、经济环境分析
1、GDP
预计2016全年我国GDP增幅在6.7%左右，经济运行在合理的区间。各项经济数据也都成色十足。
一季度、二季度、三季度GDP增速都是6.7%，预计全年也可以在6.7%左右。城镇新增就业已经超过1300万，CPI全年温和上涨大概2.0%。前三季度服务业增加值占比已经上升到52.8%，比第二产业高出13.3个百分点。消费对经济的贡献率已经达到71%，比上年同期提高了13个百分点。应该说，经济社会保持平稳健康的发展，“十三五”有了一个良好的开局。
2016年，中国的经济总量预计突破70万亿元，对全球经济增长的贡献超过30%。2016年国家的经济总量会突破70万亿人民币，增量大约是5万亿，在全球主要经济体当中表现也是突出的。2016年中国为全球经济增速贡献了1.2个百分点，美国和欧洲分别是0.3和0.2个百分点。按照这个比例，对全球经济增长的贡献可以达到30%多。
2、CPI
2016年12月CPI同比涨幅较11月回落0.2个百分点，主要是由于对比基数相对较高的影响。其中，鲜菜价格涨幅由上月的15.8%回落至2.6%，对CPI的影响减少了0.3个百分点，是同比涨幅回落的主要原因。
随着年末消费旺季到来，蔬菜、水果、肉类以及水产品价格都可能上涨，叠加近期大宗商品和原油价格上升，工业领域产品价格上涨逐渐传导至消费端，或带动核心CPI上升，形成物价上行周期。
3、信贷
2016年货币供应稳中放缓，M2增速低于年初预期目标；新增信贷增长较快，结构上看房贷增长较快。
从央行公布的数据看，2016年12月末，全国广义货币M2同比增长11.3%，增速分别比上月末和上年同期低0.1个和2个百分点，而且低于年初提出的13%的预期目标1.7个百分点，但高于全年预计经济增速和居民消费价格涨幅之和2个多百分点。
2016年货币供应基本平稳，反映的是中国经济运行基本稳定。而M2增速放缓、低于年初目标的主要原因是外汇占款持续减少，影响了基础货币的投放，这背后是汇率预期的变化。但央行通过加大公开市场操作对冲，基本上保证了金融市场的流动性。
在货币供应放缓的同时，信贷却出现了上扬。央行统计显示，2016年全国新增贷款12.65万亿元，比上年多增9257亿元。
4、人民币汇率
2016年12月末我国外汇储备规模为30105.17亿美元，较11月底下降410.81亿美元，降幅为1.3%。这是自2016年7月以来，外汇储备连续第六个月缩水，但并未跌破三万亿关口。另外，2016年外汇储备全年下降3198.44亿美元，下降幅度为9.6%，不过，全年下降规模较上年同期少降了1928.12亿美元。
从2016年12月的情况看，央行向市场提供外汇资金以调节外汇供需平衡、非美元货币对美元总体贬值等多重因素综合作用，影响外汇储备规模出现下降。从全年的情况来看，央行稳定人民币汇率是外汇储备规模下降的最主要原因。另外，非美元对美元总体贬值和资产价格变化也对外汇储备规模造成了一定影响。
从影响外汇储备规模变动的因素看，主要包括央行在外汇市场的操作；外汇储备投资资产的价格波动；由于美元作为外汇储备的计量货币，其他各种货币相对美元的汇率变动可能导致外汇储备规模的变化；根据国际货币基金组织关于外汇储备的定义，外汇储备在支持“走出去”等方面的资金运用记账时，会从外汇储备规模内调整至规模外，反之亦然。
人民币贬值预期是2016年外汇储备规模继续缩水最主要的原因。反过来，外汇储备不断缩水也会相应地加剧贬值预期，形成一种彼此强化的关系。为避免资本外流失控，一方面，仍需对不符合“实需”原则的跨境资本流动进行监控，另一方面，央行则需加强对市场情绪的引导，令市场重建人民币将在中长期基本稳定的信心。从2017年开始，一系列针对个人结售汇监管法规的再次明确，目的之一就是遏制不合规的个人资本项目下的资金外流。
5、国际经济
预计2016年中国经济增速为6.7％左右，而世界银行预测全球经济增速为2.4％左右，按2010年美元不变价计算，2016年中国经济增长对世界经济增长的贡献率达到33.2％，仍居首位。数据显示，按照2010年美元不变价计算，2011年到2015年，中国增长的贡献率分别为28.6％、31.7％、32.5％、29.7％、30.0％，而美国分别为11.8％、20.4％、15.2％、19.6％、21.9％。
近年来，世界经济处于深度调整期，欧、美、日等主要经济体对世界经济增长的带动作用明显减弱。印度等国虽然增速较快，但由于经济规模不大，还不能成为带动世界经济增长的主力，而巴西、俄罗斯等国尚未走出衰退的阴影。近年来，中国经济发展进入新常态，增速虽然有所放缓，但仍保持了中高速增长，速度继续位居世界主要经济体最前列。目前，中国对世界经济增长的年均贡献率超过30％，成为世界经济增长的第一引擎。
国家统计局测算，如果按照2015年价格计算，则中国对世界经济增长的贡献率会更高一点。根据有关国际组织预测，2016年中国、美国、日本经济增速分别为6.7％、1.6％、0.6％，据此测算，三国增长对2016年世界增长的贡献率将分别为41.3％、16.3％、1.4％。
二、政策环境分析
1、政府出台相关政策分析
中国智能马桶在技术水平和关键零部件上仍需突破
2016年，广东省质监局组织珠三角质监系统选定智能马桶盖等产品，实施质量比对、研究、扶持、提升一体化工程。日前，广东选取本地7个主流品牌与3家日美知名品牌产品进行实物质量比对以及中日两国标准比较，完成了全国首个中外智能马桶盖实物质量和标准对比报告，报告显示，在技术水平和关键零部件上，本土品牌与国际知名品牌存在差距，大部分核心零部件仍由日本厂家掌握;中日两国标准对产品质量的要求相似，但我国现行标准仍然缺少一些重要的技术要求。
报告揭示了目前中国智能马桶行业发展的现状，也表明了国产智能马桶在技术水平、关键零部件上的亟待进步，以及中国智能马桶现行标准急需将重要技术要求补充完整，以推进中国智能马桶行业的发展。
差距体现在4各方面
在技术水平和关键零部件上的差距主要体现在四个方面。<
一是设计和制造技术有差距，主要体现在主板结构、控制元件、加热元件、防水结构等细节上。日资品牌产品工艺设计上能使产品主板结构防水防潮，选用稳定的元器件且元件的电气布置科学可靠，带电部件设置了可靠的防水结构;国产主流品牌、多数国产小品牌在工艺设计上没有充分考虑这些细节。
二是关键零部件的研发存在差距，我国的智能马桶盖很多关键零部件来自日韩或欧美，比如高位电子接插件(日本JST)、可控硅(日本三社)、CPU(TOSHIBA或ST)、温度传感器(日本芝蒲)等核心零件仍由日系厂家掌握。
三是品牌影响力存在差距。TOTO、伊奈(INAX)、松下三大主流品牌占据日本市场超95%的份额，其中TOTO占比约45%，伊奈(INAX)和松下分别为30%和20%。TOTO、松下等在中国市场具有很高的认知度，TOTO、伊奈(INAX)、松下、美标等四个外资品牌成为中国消费者网购首选，订单占比约87%。品牌价值差距也体现在价格上，参与比对的东陶、松下、科勒3个外资品牌的智能马桶盖产品价格普遍高于佛山主流品牌。相比于外资品牌，国产智能马桶盖品牌在中国市场的认知度却有所差距。
四是制造水平有差距。日本的智能坐便器已经拥有完善的产业链和成熟的专业人才;根据生产过程发生的问题、产品故障与客户投诉反应的问题，不断提升制造水平，如电子设备车间设置了防静电措施、除尘措施、湿度调节措施;先进企业的装配线已进入半自动化水平，生产效率高，有力保证了制造水平。而中国的制造水平还有待提升。
国产智能马桶的发展之路上还有很多地方需要不断提升，无论是设计和制造技术上，还是关键零部件的研发、品牌影响力的打造、制造水平的不断提升，都需要各个智能马桶、卫浴企业不断发力，提升产品制造水平、提高品牌影响力，让国产智能马桶为更多的消费者所知。
2017年01月9日，中国“全国质量监督检验检疫工作会议”召开，当天会议表示中国智能马桶合格率提升22.4个百分点，达到82.4%，这对于中国智能马桶行业的发展来说实为一大好消息。虽然中国智能马桶合格率渐长，国产智能马桶在性能上、用户体验上均和国外马桶无太大差异，但是这并不意味着中国智能马桶与国际知名品牌相比就没有任何技术差别了。相反，根据智能马桶实物质量和标准对比报告显示，在技术水平和关键零部件上国产智能马桶与国际知名品牌仍然存在差距，我国现行标准仍然缺少一些重要的技术要求。
国家质检总局将智能坐便器纳入2016年质量品牌提升行动计划中，目的就是为了加快培育、提升、壮大质量品牌。其中，国务院提出的“三品”专项行动对智能坐便器行业的发展具有现实的指导意义。
“三品”专项行动之一：增品种本质在于产品创新
在“三品”专项行动中，增品种的本质在于鼓励产品创新，通过技术创新、设计创新，开发新产品或品种，给市场带来新的增长动力。目前行业企业在产品创新方面还有待加强，产品的研发需要从市场需求出发，特别是国内企业需要深度挖掘中国消费者卫生间使用场景中的需求痛点，不断推进产品的创新发展。
4、市场应用政策分析
中国家电协会智能卫浴电器专委会将积极推动智能坐便器产品列入“CCC”认证目录，并将在加强行业间技术交流、强化消费引导、进行消费者教育以及规范行业竞争力，特别是标准化工作方面做出积极努力，以推动行业的健康、有序、可持续发展。
三、技术环境分析
国家质检总局在多次抽查或比较中发现，国内品牌的智能马桶并不比国外品牌的差，甚至在某些产品性能方面比国外的更好，或更适用于中国家庭的消费习惯。比如以国内品牌恒洁为代表的即热式智能马桶技术，就已经走在了前列。
四、贸易环境分析
前几年已在日本韩国普及的智能马桶，这两年也在中国迎来了市场爆发的契机。纵观全球智能马桶市场现状，可谓业态丰富，产品多元，前景一片光明。
虽然中国智能马桶盖目前的市场渗透率只有1%，但随着“十三五”期间国家倡导供给侧改革，智能马桶将迎来发展新契机。
五、社会环境分析
1、居民消费观念
互联网正在改变着中国人的消费习惯，改变着中国人的消费观念。尤其重要的是，新的消费习惯和观念，已经不再是年轻人的“专利”，大量的中老年人也在逐步加入到网购和互联网消费的行列；也不再是城市人的“专利”，大量的农村人也开始学会利用网络来选购自己喜欢的商品。
而网购之所以为各类人群所喜欢，很重要的一个原因，就在于网购商品的结构越来越合理、品种越来越齐全、服务越来越周到，高、中、低档商品，都可以通过网购买到，不同需求的消费者，也都可以通过网购满足需要，且价格要比实体店便宜很多。不仅如此，互联网金融带给消费者的便捷服务，也在从另一个层面改变着中国人的消费与观念。
2、人们生活品质的提高
2016年最有代表性的“智慧化”智能马桶产品设计，是恒洁智能双Q及其倡导的智商IQ和情商EQ并重的产品理念。其搭载的一键旋钮、活水即热、水漩能系统等前沿技术已不是什么炫酷科技，而是一种返璞归真。比如一键旋钮设计，把智能马桶常用的几种功能集中到了一起，化繁为简，充分考虑了老人和孩子的轻松操作，以及二胎时代都市大家庭的使用方便。
当下中国，智能马桶市场消费的快速飙升，无疑是因为消费者追求高品质家居生活的理念发生了转变。但有意思的是，这种积极的转变并不是亦步亦趋地缓慢形成的，而是得益于“去日本买马桶盖事件”的持续发酵所引发的大众消费观念的爆破，像一场突然席卷而来的瑰丽风暴。这意味着中国消费者的生活方式已再一次觉醒，更意味着卫浴企业借势智能科技实现弯道超车、颠覆行业固有格局的机会已经来临。
一、赢利性
就目前来看，国内高端产品需求主要依靠进口满足，高端市场由于进口产品在占据绝对地位，其价格以及盈利空间较大，对于我国智能马桶产品成本控制有较大阻碍。
国产化智能马桶产业的发展前景美好，首先取代进口存在较大盈利空间，其次通过智能马桶产业研发，能不断提升我国智能马桶行业制造水平，对于推动我国智能马桶产业发展意义至关重要。
二、成长速度
中国智能马桶市场目前的品牌格局，如果从专业的卫浴领域看，有TOTO、科勒代表的外资品牌阵营，和以恒洁、箭牌、惠达等代表的国内品牌阵营。外资卫浴品牌比较活跃的还有鹰卫浴、美标、乐家等;国内卫浴品牌若从区域分布上看，又可以看出北有惠达、南有恒洁、东有九牧的盘踞格局。
三、附加值的提升空间
2016年以来，智能马桶制造企业的创新热情得到了极大释放。产品理念的不断刷新，即热式核心技术趋势的最终形成，人性化设计水平的大幅提升，多元营销渠道的暂时并存，服务承诺与质量措施的硬碰硬，可谓风起云涌，好戏连台，精彩迭出。这一切，无不体现出市场良性竞争的加剧，同时也预示和影响着未来中国智能家居的健康发展走势。
四、进入壁垒／退出机制
进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。
进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额外的生产成本。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。形成壁垒的原因很多，主要有：
1.规模经济
2.必要资本量及埋没费用
3.既存企业的战略性阻止行为等等。
智能马桶行业形成壁垒的主要原因为规模经济和产品差别。
从经济上分析，进入壁垒是一把“双刃剑”：一方面进入壁垒的存在引起价格扭曲，造成社会福利损失；另一方面进入壁垒存在又具有正效应。进入无壁垒的、原子型的完全竞争市场结构，尽管从理论说可以达到社会福利的极大化，但它却是以资源配置效率的牺牲和产品效用的损失为其代价的，而具有一定高度的进入壁垒，则可以提高社会资源的配置效率和社会产品效用，这表现为：
（1）完全竞争市场的前提条件之一是产品具有均质性。这种均质产品显然不能满足现实社会具有多样化的需求，造成社会产品总效用的损失。在一般的情况下，产品差别壁垒越高，产品越具有多样化的异质性，所实现的社会总效用就越多。
（2）无进入壁垒的完全竞争市场的另一个前提是市场结构以原子型的小企业为主体，而原子型企业是与规模经济相冲突的。特别是对于规模经济显著的部门来说，相互竞争性的小企业充斥市场，其结果往往只会降低生产的效率。因此进入壁垒的存在，可以阻止低效率小企业进入市场，提高产业集中度，使社会获得规模经济收益。
（3）企业进入或退出市场，其实质就是资源重新配置的一种方式。在其它条件(如资源转移的空间跨度、时间长度和埋没费用率)既定的情况下，资源配置成本与资源转移频率呈正相关关系。进入壁垒的提高，潜在进入企业进入市场难度随之增大，只有实力强大、技术力量雄厚的企业才有能力超越障碍进入市场，而一旦进入后就在经营活动中具有相对的稳定性，从而大大降低资源重新配置的成本，提高资源配置的净收益。
所谓退出壁垒是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。
退出壁垒有两种，即破产时的退出（被动或强制）和向其他产业转移（主动或自觉）时的退出。
从行业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒较高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本行业经营不成功的企业会离开本行业。反之，进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况，在这种情况下，当某行业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入该行业；当该行业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该行业内，企业之间竞争激烈，相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。
形成退出壁垒的因素主要有：
（1）由埋没费用形成的退出壁垒。企业投资后形成的固定资产，由于特定产品的生产和销售而变得特殊化，形成专用性资产。在很多情况下不容易将专用性很强的固定资产转卖给他人或其他企业。当企业退出某一产业时，不得不放弃一部分设备，这些设备的价值就不能全部收回或完全不能收回。这部分不能收回的费用叫做埋没费用或沉没成本，它是企业退出产业时的一种损失，也就构成了企业退出时的障碍。埋没费用越大，退出越难，损失也越大。
（2）解雇费用形成的退出壁垒。在大多数情况下，企业退出某一产业时要给解雇工人支付退职金和解雇工资。有时为了让工人改行，还需要支付培训费用和行政费用。这些费用是企业退出某一产业时需要付出的代价，也构成了退出壁垒。
（3）固定成本形成的退出壁垒，主要包括：如果企业准备退出，撕毁原本订立的购买原材料及推销产品的长期合同会被罚款，企业必须支付违约成本；企业的退出会影响职工的情绪，生产能力下降，财务状况容易恶化；退出表明企业没有发展前景，增加了企业转移出去后的融资困难，使企业的信用等级降低，提高了融资成本，等等。
（4）结合生产形成的退出壁垒。结合生产在许多产业中存在，例如，在石油精炼产业中，从汽油到轻油、煤油、重油等多种油品都使用石油作原料进行结合生产。现在即使重油的市场需求显著下降，但降低重油的产量却有限度。这样，在结合生产的产业，即使一部分市场需求下降，但作为结合生产结果的一部分要单独退出是相当困难的。
（5）政策、法规形成的退出壁垒。政府为了一定的目的，往往通过制订政策和法规来限制生产某些产品的企业从产业内退出。例如在电力、邮电、煤气等提供公共产品的产业中，各国政府都制订相应的政策和法规来限制企业的退出。
五、风险性
任何智能马桶产品都具有一定的使用风险，被批准上市的智能马桶只是一个“风险可接受”的产品。所谓“风险可接受”产品是指：对被批准上市产品的使用风险已经采取控制措施，在现有认识水平下，相对符合安全使用要求的产品。
六、行业周期
根据生命周期理论的销售增长率划分法：销售增长率大于10％为成长期，0.1 ％-10％为投入期或成熟期，小于0则为衰退期，根据该理论我们对智能马桶产业行业的发展做出如下推断：
图表 6 智能马桶产业行业所处生命周期示意图
随着行业生命周期的变化，智能马桶产业生产企业的战略特征，以及市场特征都会随之改变：
(1)在导人期，企业总是试图吸引顾客对其产品的注意力。
(2)当产业进入到成长期，潜在的竞争者被吸引并进人该产品市场，市场竞争加剧。
(3)当这种产品满足了市场上所有顾客的需求时，增长率开始降低，这时，产品进人了成熟期。
(4)在成熟期，尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更多的市场份 额每一个公司都展开了更加激烈的竞争，市场份额变得非常分散。于是，衰退期到来。
免责申明：本文仅为中经纵横市场研究观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。
