营养保健品发展现状及未来前景的可行性研究

第一节 营养保健品的定义

保健品是保健食品的通俗说法。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率等相关的词语。 保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。保健品是中国大陆的一般称呼，在国外包括港澳台地区一般称之为：膳食补充剂（可行性研究）。

第二节 营养保健品的发展现状

保健食品是指具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能、不以治疗疾病为目的的食品。2014 年中国保健品行业规模 1610 亿，预计到 2020 年有望突破5000 亿。中国保健品市场 2012-2014 CAGR 达到 15%，远超2008-2012的CAGR 7%，其成长正在加快。

中国保健品市场2008-2011 GAGR及 2012-2014 CAGR对比图

草本、非草本的膳食补充剂 11-14 年 CAGR 均超过 10%，被认为是增速最快的两个领域。 而在膳食补充剂的诸多子领域中，有五大高成长性领域：骨和关节；护肤；胃肠道功能；心血管；抗氧化。这些领域的市场规模2008-2014 年CAGR均在 12%以上。

美国、日本膳食补充剂市场渗透率分别为 85%及70%，而中国仅为20%。从人均数据来看，2013 年我国人均保健品消费支出处在很低的水平，大约是日本的 1/5，美国的 1/6，距世界平均也尚有距离，未来成长空间可观。

保健品VMS在消费者整体支出比重已占到前三位，中产阶级及富裕行列为主要的增长点。多项社会调研数据表明，超过半数18-40岁的人群承认自己处于亚健康状态，而其中60%希望通过服用VMS或OTC产品、锻炼等方式来预防疾病。

中国保健品企业市场份额只要集中在前十企业，占比50%，排名在前10-20的保健品企业，市场份额占比10%。

 中国市场中，保健品的销售可分为直销/会销，经销/代理商，终端销售，网络销售四种模式。目前直销占比最多，约50%，线上销售占比仍较小。 消费者普遍相关专业知识不足、对产品质量存在担忧、对产品宣传不信任等问题，因此目前在中国保健品市场线下的直销、会议营销仍为主流营销模式。

中国保健品市场空间巨大，但市场中竞争者众多，集中度低。业内有部分企业不重视产品质量、产品和营销手段没有特色、仅靠高强度的广告投入和虚假宣传。随着产业走向规范，消费者的认知不断提升，以及消费习惯的改变，产品有特色、营销有新意的公司，可能脱颖而出，把握住保健品行业巨大的商业机会。

第三节 营养保健品的发展前景　

营养保健品将进一步细化。从潜在顾客的不同需求可以划分六个子市场板块：亚健康者、慢性疾病的老年人者、年轻人孝敬父母者、老年人、送礼者、其他需要保健的人群。以上六大子板块可进一步细分为三大板块：老年人用来调功能的保健品；中青年用作礼品的保健品；身体有一定不适应者用来强健体魄，恢复健康的保健品。

第三代保健食品将成为主流。目前国内生产的保健食品主要处于第二代，第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项生理保健功能，还需查明具有该项保健功能的功能因子的结构、含量及其作用机理。可以预见，第三代保健食品由于科技含量及功能效果的优越性将成为保健食品的主流。

将采用高新技术生产保健品。未来保健品竞争的核心必将是科技含量，保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才有能力进军保健食品市场。生物工程技术、膜分离技术、微胶囊技术、低温技术、组织化和重组技术等能大大提高产品的技术含量，将逐渐被保健品生产企业运用。

随着人民生活水平提高，消费方式改变，使保健品产业发展有了契机，全球健康消费逐步攀升，对保健品的需求十分旺盛。同时，多层次的社会需要为保健品提供了可以长期发展空间。且现阶段我国在保健品方面的消费支出仍远低于发达国家。在欧美国家平均消费中，保健品的消费占总支出的25%以上，我国仅为0.07%，人均保健品消费大约31元，是美国的1/7，日本的1/12。由此可见，我国营养保健品有巨大的发展空间。

目前，我国处在人均GDP正向8000-12000美元跃迁的过程中，保健品在我国正逐步从高端消费品、礼品转变为膳食营养补充的必选品，预计整个行业也将随之进入规模加速攀升的“黄金时期”。未来十年，我国保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”、“老龄人群向中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进，我国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”。

据前瞻产业研究院发布的《中国营养保健品行业分析报告》数据显示，2006-2015年，我国营养保健品行业销售收入由159.06亿元增加至1932.20亿元，年均增长率达34.53%。结合当前行业发展趋势，预计未来五年行业增速将至少保持在15%左右，2021年行业销售收入将超过5300亿元。

 

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