装饰墙纸行业发展现状及存在问题的可研报告

第一节 装饰墙纸的简介

装饰墙纸就是贴在墙上的一层很薄的纸，这能让你不再觉着家太单调。家居装饰壁纸，营造温馨家居。装饰墙纸品种繁多，施工方便，易更换，是装饰墙面的较佳装饰材料，可起到美化室内空间的作用。壁纸主要有：织物壁纸、天然材料壁纸、玻纤壁纸、塑料壁纸。其中塑料壁纸所用塑料绝大部分为聚氯乙烯，简称PVC塑料壁纸，它具有花色品种丰富、耐擦洗、防霉变、抗老化、不易褪色等优点，在市场上较受推崇，通常分为：普通壁纸、发泡壁纸。（可研报告）

第二节 装饰墙纸的发展现状

有数据统计，在欧美壁纸的使用率约50%以上，日韩在98%以上，而国内市场中装饰墙纸的覆盖率只有15%左右。不过，47%的现代装修家庭期望采用装饰墙纸装饰墙面，装饰墙纸的认可度在稳步上升。

前瞻产业研究院《中国装饰墙纸行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》数据显示，我国装饰墙纸行业呈现稳步增长态势，产量由2011年的2.01亿卷上升至2016年的3.28亿卷。其中2013年为近年来的次高值，装饰墙纸产量3.11亿吨。2016年产量增长较为明显，比2015年增加了0.84亿卷，增幅高达34.5%。

2010-2016年期间，装饰墙纸消费量同样呈现稳中有升态势，年均复合增长率为4.47%。到2016年，我国装饰墙纸消费量已增至2.08亿卷。我国装饰墙纸的消费大军是中产阶级人群，在装饰墙纸的品味以及价格的选择上都比较适中，在选择装饰墙纸时更倾向于价格在100-200元/卷且具有一定品牌影响力的装饰墙纸产品（产品设计具有艺术品位）。

因此，我们将装饰墙纸行业产品平均价格设定在150元/卷左右来对装饰墙纸行业的市场规模进行测算，通过测算，2016年我国装饰墙纸行业市场规模在312亿元左右，2010-2016年的年均复合增长率在7%左右。

第三节 装饰墙纸行业存在问题

尽管装饰墙纸行业取得明显进步，但存在的问题也极为突出。具体来说，装饰墙纸行业主要存在以下五大问题制约。

其一，市场无序竞争明显。国内装饰墙纸行业中存在着大量的生产型企业，此类企业大部分没有独特的技术与产品优势，也没有广泛的市场影响力，只能通过单纯价格战获得市场份额。反观国外成熟的装饰墙纸市场，市场集中度非常高，且各厂商的产品存在显著差异，各厂商在各自具有竞争优势的领域内生产和销售。

其二，品牌效应有待提高。目前国内装饰墙纸行业品牌已超过1000余种，规模化生产企业200-300家左右，品牌集中度不高，知名品牌更少，阻碍了装饰墙纸行业的发展。装饰墙纸生产企业加大品牌方面的投入，以品牌优势拓展市场，增加企业竞争力。但是，企业品牌建设方面的投入在提高了运营成本的同时往往短期见效慢。

其三，未建立统一的行业标准，服务管理有待加强。如今中国市场上的壁纸产品无论在产品质量、环保性能和使用寿命等方面都取得了长足的进步，但壁纸企业服务管理问题却成了这个行业进一步发展的障碍，服务体系缺乏标准，亟待规范。没有统一的行业标准约束，是装饰墙纸市场得不到规范的最主要原因。由于目前行业内未对无纺壁纸明确规定标准，导致目前行业内伪劣产品泛滥，环保性能无保障，施工过程中也出现很多问题。

其四，市场竞争激烈、产能过剩。产能快速增长，无法被市场充分消化，导致存货积压；此外，由于装饰墙纸行业品牌集中度极低，行业发展过快却不成熟，产能过剩将加剧行业中各种不正当竞争，挤压利润空间，甚至损害消费者利益、动摇消费者对壁纸产品的信任度，进而使整个行业遭受沉重打击。

最后，消费者对装饰墙纸的了解不全面。制约行业发展有几个人们认识方面的偏差：误认为不环保、误认为质量差、误认为价格太高等。

第四节 装饰墙纸的发展前景

中国将是世界上最大的装饰墙纸使用国，同时是世界上最大的装饰墙纸生产国。

中国壁纸使用率远远低于发达国家的平均使用率，因此中国壁纸行业发展的空间非常巨大。另一方面，目前国内壁纸厂家的产能已远远大于需求，主要是放量得到的制约。这的确是需要正确认识和处理好的矛盾。从长远看我国壁纸行业的确存在巨大发展空间，所以一些企业纷纷涌入这个行业，一哄而上。但目前我国市场需求上升却是缓慢的，因为市场开发、需求上升都不是一朝一夕的事情，是要受许多因素的制约，是要有复杂过程的。

目前制约市场需求存在几个瓶颈：首先壁纸是文化艺术设计和科技含量很高的产品，价格不可能太低。而我国人均生活水平还不可能一下子追上发达国家，因此我国的壁纸使用率也不可能一下子追上去。再有，去年受房地产调控政策影响，整个建材市场出现萎缩，壁纸市场也必然会受到影响。第三，有位老总形容壁纸行业是厂家过多、产品过多，但客户对壁纸的认识过少，现有的宣传渠道过少。近些年我们的厂家把主要精力放在追赶先进国家生产水平，而忽视了培育开发市场。就国内而言，高端市场开发程度要好于中低端市场。对于中低收入者而言，高端壁纸买不起，中低端产品不放心。第四，国内壁纸终端市场的价格与厂家出厂价格差距太大，也是制约市场发展的重要因素。基于上述情况，提醒壁纸企业不要只注意开发产品，更要注重培育开发市场，特别是整个行业要联手解决制约市场需求的瓶颈。再有，刚才提到做壁纸是对艺术设计、科技含量要求很高的产品，哪个环节不完善都会导致亏损，甚至影响到整个壁纸市场的培育。

两种发展趋势，一是行业重新洗牌。在国内壁纸行业30余年的发展中，曾先后出现过两次洗牌。每次都是大发展时期，企业一哄而上，之后大浪淘沙。成立于80年代初的200来家企业，生存到今天的只有15家了。近5-6年壁纸行业又出现了迅猛发展局面，新一轮竞争又开始了。从去年终端市场销售情况看，受房地产调控政策影响，大多店面存在不同程度的下挫，但是一些大品牌仍保持了20-30%的增长。综合来看，壁纸行业已经开始出现两极分化：一些企业正在形成品牌效应；而一些缺乏竞争实力的企业正在被市场渐渐淘汰。第二个发展趋势是工业品牌加速向商业品牌转变。刚才说到一个现象，尽管我们一些国内企业在规模和实力上都已经超过日本和韩国的一些大厂家，但国内大多消费者对现阶段国内壁纸的优良品种和无污染性还缺乏认识，对早期壁纸的低价和低质却记忆犹新。造成这种现象一个很重要原因，也是刚才提到的大部分企业近些年一直致力于在生产上、技术上追赶世界先进水平，而从事品牌宣传和推广的经验不足，因而导致目前我们国内有影响力的工业品牌多，而有影响力的商业品牌少。目前这个行业还没有形成强势的商业品牌。因此，打造商业品牌对行业发展意义非常重大，是改变壁纸在消费者心中形象，扩大市场占有率的重要举措。现在许多企业已经意识到加速工业品牌转向商业品牌是企业做大、做强的必经之路，也是我们走向壁纸强国的必经之路。

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